主题公园品牌体验对重游意愿的影响研究

【摘要】：品牌体验是“品牌”与“体验”概念的融合,品牌作为企业的核心竞争力一直都受到关注,而随着体验经济时代的到来,品牌体验逐渐在学术界和企业界得到重视。企业通过品牌体验的提升能够实现品牌与消费者之间的互动,给消费者留下更加深刻的品牌印象,从而获得消费者满意和品牌忠诚。主题公园是较为注重体验的旅游目的地,因此拥有较强的品牌体验将更有利于主题公园获得游客的青睐,提高游客重游的意愿。面临国内外主题公园的快速发展,主题公园市场竞争更加激烈,而品牌体验的提升必将为主题公园塑造更强的品牌,获得核心竞争力。基于此,本文以主题公园品牌体验对重游意愿的影响为研究选题进行研究。本研究以主题公园品牌体验对重游意愿的影响为切入点,在已有品牌体验、满意度和重游意愿等相关研究的基础上进行进一步的深入,通过对有过主题公园体验的游客进行问卷调查,研究主题公园品牌体验的构成因子,以及品牌体验对游客满意和重游意愿的影响。本文在运用SPSS22.0软件的基础上对收集数据进行因子分析,运用AMOS17.0软件进行结构方程分析,并得出了一下系列结论。主题公园品牌体验主要是由五大因子组成,这五大因子包括“品牌感官体验”、“品牌情感体验”、“品牌思考体验”、“品牌行动体验”和“品牌关联体验”。在主题公园品牌体验的五个因子中,主题公园品牌感官体验、品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行动体验和品牌关联体验均正向影响游客满意度,同时主题公园品牌感官体验、品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行动体验和品牌关联体验也都正向影响重游意愿,另外,主题公园游客满意度正向影响游客重游意愿。研究中的假设都得到了验证。主题公园品牌体验的五个因子对游客满意度和重游意愿的影响程度不同。其中主题公园品牌感官体验对游客满意影响最大,品牌行动体验对游客满意度的影响次之,其次是品牌关联体验、品牌情感体验,品牌思考体验对游客满意度影响最小;主题公园品牌思考体验对游客重游意愿影响最大,品牌感官体验对其影响次之,其次为品牌情感体验、品牌行动体验,品牌关联体验对重游意愿影响最小。通过本研究的实证结果,本文提出了相应的管理启示,主要提出了品牌特色有形化,强化感官体验;品牌服务温情化,激发情感体验;品牌设计创新化,调动思考体验;品牌宣传创意化,激发行动体验;品牌互动多样化,提升关联体验。建议主题公园从品牌感官体验、品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行动体验和品牌关联体验五个方面进行品牌体验的提升,希望能够对主题公园持续健康发展提供一定的指导。

【学位授予单位】：湖北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F592.7