收藏本站
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

移动终端广告对大学生广告态度的影响因素研究

倪逸之  
【摘要】:App是英文单词Application的缩写,它是移动终端设备第三方应用程序中的内置广告的简称。随着移动互联网的发展,智能手机和平板电脑的崛起,大众注意力开始向移动终端迁移,App广告的互动性强、趣味性高、用户粘合度高不仅受到普通大众尤其是大学生的青睐,也受到广告业界与学术界的重视与关注。但是学界在关注移动终端广告时更多侧重于短信广告、网络广告的形式、特点等现实层面,而较少上升到理论层面予以探索,更谈不上选取某个角度从全新的视角展开既有现实价值又有理论深度的研究。本文借鉴学者Ducoffe以及Bracket和Carr等所发展的广告态度模型,并以此作为本研究的理论基础,再结合现实状况加入新的变量试图来建立一个广告态度评估模型,通过系统探讨移动终端广告对大学生广告态度的影响因素,从而为有效提升移动终端广告的传播效果找到相应的对策。作者在大量收集有关广告态度影响因素的文献资料后,发现现有的研究主要集中在传统的广告形式、消费者对传统广告的态度,很少有学者针对手机广告以及移动终端广告的态度开展研究。因此论文根据上述相关理论和文献资料提出了以下研究假设:假设一:App广告的资讯性、娱乐性、真实性、互动性分别与大学生广告态度呈正相关;假设二:App广告的干扰性与大学生广告态度呈负相关。基于这一研究假设,作者运用实证研究的方法对在校大学生进行了抽样调研和深度访谈,线上线下共发放了调查问卷320份,其中303份为有效问卷。通过对有效问卷的数据分析,结合深度访谈的定性解剖,确定了移动终端广告对大学生广告态度的五大影响因素,发现了大学生对移动终端广告的总体评价处于不偏不倚的认可状态,进而挖掘出各影响因素之间的影响力大小,其影响梯次依次为:真实性资讯性娱乐性互动性干扰性。通过本文研究,不仅验证了研究假设,而且为广告主更好的了解消费者并追求广告效果提供了依据,更为App广告创意与策划提出了科学而有效的策略。移动终端App广告在传播过程中,既要充分考量对大学生广告态度的五大影响因素及其影响梯次外,还要把握App广告创意与策划的四个关键要素。即既要重视广告创意策划阶段的精准定位,开发延伸产品,又要追求广告创意设计的独创性和简洁性,还要加强广告传播阶段对App广告的监管和资源整合。只要全方位地整合和把握影响大学生广告态度的五大因素和四个创意策划的关键要素这两方面的策略,移动终端App广告的传播效果就将得以最大化。


知网文化
中国知网广告投放
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62982499
  • 010-62783978