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基本药物制度下国药控股湘潭有限公司市场营销转型策略研究

李建树  
【摘要】:自2009年8月国家发改委、卫生部等九部委联合发布了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》后,我国的基本药物制度正式建立并逐步实施。经过三年多的落实和调整,国家基本药物制度取得了阶段性的成果,制度实施范围逐步扩大,各层级药物供应得到基本保障,这满足了人人享有基本医疗卫生服务的权益。从另一方面看,基本药物制度的实施也给医药企业带来了新的机遇和挑战。三年多来,随着医改各项配套政策的实施,医药行业市场份额不断增大,医药企业的发展驶入快车道;但是在各种政策限制下,药品价格尤其是进入基药目录下的药品都实行“零差率销售”,这大幅降低了药品的利润率。在这种情况下,基药营销究竟是价格优先还是市场占有为大给医药经营企业带来了新的困扰。 以区域市场上的国药控股湘潭有限公司(以下简称:国控湘潭公司)为例,基本药物制度实施三年多来,国控湘潭公司在县级以上医疗机构无论是开发覆盖还是销售品种都取得了很大进步,但是由于基药毛利低和这些医院回款速度慢造成了大量资金积压,这增加了公司的经营成本和经营风险。同时在第三终端(基层医疗)市场,国控湘潭公司对乡镇卫生院、村卫生室、社区卫生服务中心、服务站等各类基层医疗机构的资源投入和布局还存在着很大的不足,第三终端的运作主要以传统营销模式为主。在基层医疗市场潜力被极大释放的情况下,国控湘潭公司该如何营销布局,又该如何围绕基本药物政策开展基层营销工作就成为十分重要的课题。 基于此,文章主要以国控湘潭公司为研究对象,在回顾国内外医药行业以及市场营销等相关理论的基础上,对国控湘潭公司在基本药物制度实施影响下所面临的营销环境的变化进行了定性和定量分析,进而总结出公司的营销变数,以此为国控湘潭公司营销模式转型升级的依据提出了其市场营销转型策略建议。


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