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《湖南大学》 2010年
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品牌依恋对品牌关系质量和顾客行为意向的影响研究

陈琳  
【摘要】:20世纪80年代后,品牌理论研究日益受到重视。随着起源于心理学领域的依恋理论进入营销学界,品牌依恋作为品牌研究的新视角受到营销学者的关注,但目前国内学者对品牌依恋的研究还比较少。从理论上说,厘清品牌依恋对品牌关系质量和顾客行为意向的影响机制能够较好的丰富品牌领域的现有研究成果,从实践上说,企业重视与消费者的情感联结,基于品牌依恋来制定与消费者的关系持续策略,是具有重要的经济意义和社会意义的。因此,对品牌依恋进行深入研究,厘清其对品牌关系质量和顾客行为意向的影响机制,意义重大。 本研究在对国内外相关文献进行梳理的基础上构建了品牌依恋对品牌关系质量和顾客行为意向的影响模型,并对各变量的内涵和维度进行了界定,主要研究品牌依恋各维度、品牌关系质量各维度和顾客行为意向的相互作用关系。其中,品牌依恋分为感情和依赖两个维度,品牌关系质量分为信任、满意和承诺三个维度。然后,结合现有成果发展出各变量的具有较高信度和效度的量表,最后,通过网络调研平台“问卷星”回收到有效问卷232份,并以此为基础进行数据分析。 实证结果表明:消费者品牌依恋感情维度对品牌关系质量信任和承诺维度具有显著的正向影响,而依赖维度对品牌关系质量各维度都具有显著的正向影响。品牌依恋感情维度对顾客行为意向不仅具有直接的正向影响,还可以通过品牌关系质量对顾客行为意向产生正向影响。品牌依恋依赖维度不能直接影响顾客行为意向,而是通过品牌关系质量对顾客行为意向产生正向影响。研究结果还表明,品牌和品牌使用时间对各变量的影响存在显著的差异性。最后根据上述结论,本研究提出了相应的管理建议.
【学位授予单位】:湖南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F274;F224

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