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《湖南大学》 2018年
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我国网络自制综艺节目中植入式广告效果研究

朱喜洋  
【摘要】:随着视频网站重新回到内容为王的时代,在优质视频版权日益昂贵的趋势下,国内一些主流视频网站越来越重视自制内容的投入和发展,拥有纯互联网血脉的网综成为各视频网站吸引用户流量,保持用户粘性的一种重要自制内容形式。目前网络自制综艺的制作规模已经比肩电视综艺,均由专业的制作团队打造,并投入了高额的制作成本,从节目质量的呈现上来看也已经达到电视综艺的水平。节目的高质量,受众的集群性,内容的话题性,使得网络自制综艺节目的发展前景一片大好。在当前受众注意力分散,信息碎片化的时代,传统广告的效果在逐渐弱化。依托于网络视频平台的自制综艺节目,其中的网络植入式广告得到快速发展,网综本身的话题性、热度以及互动性,传播平台的特殊性,创新了广告植入方式和形式,尤其是借助互联网强大的二次传播力量,吸引了大量广告主的青睐,一些热门网综的招商已经超过了一线卫视,带动了网络自制综艺节目植入式广告的发展。本文首先从网络自制综艺节目植入式广告的概念入手,运用经济学、传播学和心理学等理论作为支撑,通过调查研究的方式,对研究问题进行问卷设计,然后通过描述性分析、信度分析、相关分析、方差分析和回归分析等方法,采用SPSS19.0对量化的问卷数据进行实证分析,得到五个假设验证:网络自制综艺节目中植入式广告的认知效果与情感效果存在正相关关系;网络自制综艺节目中植入式广告的情感效果和意动效果存在正相关关系;主持人知名度越高,网络自制综艺节目中植入式广告的认知效果越好;对于网络自制综艺节目中的植入式广告,理念式植入的情感效果比场景式植入好,场景式植入的认知效果和意动效果比理念式植入好;受众受教育程度不同,网络自制综艺节目中植入式广告的传播效果存在显著差异。
【学位授予单位】:湖南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:G222;F713.8

【参考文献】
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