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岳阳康大宏岳科技有限公司差异化营销策略研究

刘清泉  
【摘要】: 中国农民人均收入净增部分的40%来自于畜牧业收入,因此作为畜牧业基础的饲料工业在解决“三农问题”中占有重要战略位置,其本身出现了新的市场细分趋势。同时康大公司也遇到公司历史上首次销量负增长、营销人员高流失、营销成本大增等问题,原因在于现行的无差异化营销策略不能适应市场变化和养殖户的需求,故需要制定差异化营销策略来指导未来营销工作,以减少公司营销成本,增加养殖户和经销商满意度,提升公司竞争力,使公司获得高于行业平均的利润。 基于上述问题,本文引用波特“五力竞争”模型,从行业视角观测供应商、经销商、养殖户和竞争对手,寻找公司制定差异化营销策略的必要性和可行性。分析发现饲料工业具有良好发展前景、养殖户需求出现新的特征、竞争对手存在定位不准等情况,这为公司调整营销策略提供了市场向导和机会。在此分析基础上,本文根据市场细分和定位理论,结合公司的能力和资源,评估和选择了土杂猪专业户和土杂猪散户这两个具有发展潜力的细分市场,并根据市场调查获得的数据,采用基于正交设计的联合分析法分别获得了目标市场养殖户购买偏好,结合竞争对手的市场定位,确定了公司市场定位,为后续的差异化营销策略制定提供支撑。 差异化营销策略从产品、定价、渠道和促销等方面展开论述,主张公司用不同的产品品种、产品品牌、定价标准、促销政策、促销方式和销售渠道等服务于细分市场,满足养殖户的不同购买偏好,并始终强调关系营销导向,谋求与养殖户和经销商建立长期关系,减少渠道冲突,提升顾客价值。最后本文总结全文,并对现有的不足进行阐述,指明后续实践研究方向。


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