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《中南大学》 2004年
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现代营销系统之研究——行销策略与顾客关系管理之研究

王心美  
【摘要】:随著科学技术的进步和市场环境的演变,市场营销理论与实务已经从注重4P(产品、价格、促销、管道)发展到4C(顾客、成本、便捷、沟通)以至进一步关注4R(维持、关系、介绍、修补),已有大量文献论述。现今在电子商务时代的新形势下,合理、协调地运用网路行销和传统行销模式,顾客关系管理的机制以及关系行销机制,以便提升顾客满意度、忠诚度同时为企业创造更多利润,这三个方面就成为本论文的研究动机和主要内容。具体的研究目标是:重点挖掘和探讨若干重要的营销策略及其功能,从企业视角分析其实施中的新问题和新观点;分析顾客关系管理的全面性架构,研究不同的消费者涉入程度与关系期间下不同的关系结合方式对关系品质以及对顾客忠诚度的影响;以及在现代营销系统中合理运用人力资源臼在研究方法上也采取对行销的经济行为提出若干假设,并用个案资料进行实证分析。 本论文共分六章:第一章为绪论,主要阐述研究目的与内容,研究方法以及研究思路与架构。第二章主要探讨电子商务网路行销在现代营销系统中的影响和应用,以及行销策略及其规划对企业成败与成长的影响,其中包括论文作者对行销策略实施的一些经验和建议。第三章讨论CRM对企业的重要意义,设计CRM的全面性构架,探讨如何了解、创造顾客的价值。第四章分析关系行销中各种因素之间的作用机制,包括关系结合方式、关系品质、顾客满意度和忠诚度及其评估,以及有关行销的人力资源的运用。第五章马实证分析,以某公司马个案,通过实地采访和问卷调查收集资料,对CRM中各种因素之间作用机制,运用SPSS软体进行实证分析,对有关假设进行检验。 第六章为论文结论与建议,包括论文的贡献和不足之处。此外,遗有四个附录。 本论文可概括提出以下三个方面的观点与建议: 1、关於营销规划和策略方式,主要有: (1)要认清形势,革新观念,从传统产业的行销模式转型到网路行销模式;同时要十分重视公司品牌定位是行销策略定位的关键,以期达到优良的行销口碑和“鼠碑” (网路行销中使用的滑鼠)。 (2)创造多种进入连结的快捷方式,设立良好的顾客回应互动对话系统,包括电子邮件的回复整合与追踪。 (3)研究制定行销规划和行销策略,分类和区隔目标顾客,再 殷立侗性化行销目镖和策略。 (4)建立好完善的舒货系统和送货系统。 2、阴放CRM典阴保行销方面主要有: (l)首先要育现公司文化核心理念的蒋燮,CRM的逢用意味著 “颇客革命”。 (2)建成偏同式CRM系统,包括资料库、资料食库、资料挖掘 技衍(DM),以便韶撤、匾隔颇客,留住和找回颇客,提高颇客僵值。 提出一侗创建P4CZRM新系统的颧黯,以完善cRM系统。 (3)正榷逢用阴像行销的各踵结合方式,以提高朋像品鬓,捉 而提高颇客满意度和忠碱度,要持镇郭估颇客的满意度和忠碱度。 (4)要加强服矜颧念,提高服矜鬓量,做好客制化服胳。 (5)所有行销人具都必须参典公司顺景目镖的殷定,建立共同 的顺景。封行销具工持镇安排巢矜培vll和EQvll棘,培:)ll舒割要依不 同的市塌文化分别舒定。充分授罐及善用绷路腺上酬棘,做到具工适 才适用。 3、捉寅橙分析结果得知: (1)阴保结合方式封放阴保品臀的影譬都是正相阴,但不同的 结合方式封阴保品鬓的影譬程度不同。 (2)阴保桔合方式封阴像品鬓的影譬程度的差具,又取块羚不 同的崖品涉入程式。 (3)阴像品鬓封颇客忠碱度呈正相阴。
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