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《中南大学》 2007年
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金融控股架构下银行保险业竞争优势与行销策略之研究

赵清远  
【摘要】: 台灣的金融業為因應全球化與自由化潮流實施了重大金融改革措施,相繼於2000年11月24日通過「金融機構合併法」及2001年6月27日之「金融控股公司法」,並繼續於2003年再次修訂「金融六法」等重要金融法案,提供了金融產業良好國際競爭的法源依據,俾利金融改革之進行。近幾年來台灣金融業者乃順此潮流,紛紛成立金融控股公司,截至目前為止,經台灣核准掛牌上市經營的金融控股公司已有十四家之多。在金控架構下結合銀行、保險、證券、投信、創投及理財諮詢等不同類型金融行業;藉金融多角化經營,擴大經濟規模;藉多樣化經營,擴大金融服務空間,以期降低經營成本、提高經營綜效、提升能與國外金融機構相抗衡之競爭力。而最近台灣之銀行保險業務的盛行,即是金控架構下資源交互運用最實際的代表傑作。 台灣的金融發展自實行金融控股公司以來,銀行保險通路漸已成為台灣保險市場發展的新趨勢及保險業務重要來源。無庸置疑,銀行保險業務的盛行更將是台灣未來保險市場不可避免的趨勢。然而銀行保險通路如何成為保險業務的重要來源?在金融控股架構下其究竟擁有何競爭優勢?又如何運作及維持其競爭優勢?其行銷策略又應如何規劃才能符合市場及通路特性的需求?以及如何發展與顧客關係藉以增加競爭力並維續其競爭優勢…等,均為學界與業界極欲探究的問题。銀行保險乃屬於新興產業仿間著墨論述較少,故引起拙對銀行保險之競爭優勢與行銷策略方面再深入研究之興趣與動機;本論文是從銀行保險競爭優勢之價值鏈與價值活動内容分析起至持續競爭優勢維持,及至行銷策略、交叉行銷與顧客關係管理運用等銀行保險經營與行銷策略等相關議題,均有深入細膩探討與論述;另為增強文中探討分析的說服力,本文亦輔以問卷實證研究之邏輯思路方式,勾畫出銀行保險經營與行銷策略之全景;並針對目前競爭激烈的金融環境提供建議,以供銀行保險業者經營策略發展之參考。本文主要具體内容敘述共分為七個部份: 第一部份(第一章)為導論,主要是針對銀行保險研究有關的一些重要概念與研究程序之界定,其中概括銀行保險之研究背景、研究問題、研究動機目的、研究流程與方法、研究範圍、以及論文創新與限制等研究框架之大略論述。 第二部份(第二章)為理論基礎與文獻探討部份,為引證本文之理論與實務基礎,本章主要包括回顧金融業多角化經營以及銀行保險相關文獻兩大部份。在多角化經營的探討中,概括有金融業成長與金融多角化經營之關係,多角化經營之動機、類型、模式、交互運用等之理論與文獻,藉以提供金融業實施多角化經營可能運用模式與凸顯金控多角化經營與綜合績效發揮之可能性參考;另在銀行保險相關文獻中,包括銀行保險意義分析、發展階段與興盛原因、經營模式、消費者認同度以及西方各先進國家發展概況等之探討,藉以瞭解其發展起源與沿革、市場認同度,發展成功與困難所在,以利台灣發展銀行保險之行銷策略借鏡,及未來發展趨勢之研究。 第三部份(第三章)主要是探討銀行保險業競爭優勢之形成與維續。本章除分析目前台灣十四家金控公司事業體版圖競爭發展的情況外,主要是引用Michael E.Porter之價值鏈與交互關係理論觀點,探討「銀行保險」在金控架構下如何運用交互關係與價值鍵活動共用方式,而達成降低成本與差異化之競爭優勢,以及分析其可能維持持續競爭優勢之策略與方法,藉以創造持久性競爭優勢。 第四部份(第四章)為銀行保險消費印象因素之實證研究。本章主要乃針對銀行保險消費印象調查研究,探討銀行客戶對銀行保險業認知程度、以及對銀行保險消費印象因素的重視程度。藉由消費印象導向的調查,俾利轉換成銀行保險行銷組合策略之規劃要素。本章研究方法乃採問卷調查方式,輔以SPSS電腦統計軟體為分析工具,利用百分比分析法調查銀行客户對銀行保險基本看法:另採用主成份因素分析法及最大變異數旋轉法萃取消費印象主要構面因素;並以Cronbach'sα係數分數來檢定因素細項間内部一致性與信度問題:以累積解釋變異量來解釋構面因素之效度,並以平均值高低排序客戶對銀行保險消費印象要素之重視程度。 第五部份(第五章)是銀行保險業行銷策略方面之探討。本章研究目的主要乃延續上章對銀行客戶認知程度與消費印象因素調查,瞭解市場特性與需求結果,依行銷策略執行步驟研究出適合銀行保險特性之行銷策略組合模式與有效行銷通路型態。本章内容乃針對台灣銀行保險消費印象因素的重視程度、銀行保險經營模式策略以及銀行保險市場SWOT分析狀況,從保險商品、價格、促銷與通路方面研究,釐定行銷組合策略以供銀行保險策略發展之參考。 第六部份(第六章)為銀行保險業實施顧客關係管理(CRM)與運用方面的研究。顧客關係管理系統(CRM)實施與否對金控架構下之銀行保險業而言,已成為能否維持競爭優勢非常重要的技術關鍵。本章主要研究内容包括探討銀行保險業實施CRM之重要性、實施CRM之架構模式、實施CRM之運作流程與運作架構模式以及實施CRM之基本運作要件與員工之CRM教育訓練之配合,以及顧客滿意度量化分析與評估等。 第七部份(第七章)為結論與建議部份。首先是針對本文之銀行保險相關議題研究,整理提列結論做一總結評析。然後再針對銀行保險業在保險市場競爭激烈環境下如何提升競爭力維持競爭優勢方面提出建議,以供銀行保險業界之參考。
【学位授予单位】:中南大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:F832.2;F842

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