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《湖南农业大学》 2011年
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基于消费行为与购买意愿的湖南黑茶营销策略研究

杨婧  
【摘要】:湖南黑茶有着悠久的历史,有着深厚的文化底蕴,独特的加工工艺,优异的品质,但一直以来都以边销为主。近年来,随着黑茶消费成为一种时尚,黑茶的需求量大量增加,这对湖南黑茶产业的发展是一次干载难逢的好机会。因此,对目前湖南黑茶的产业现状及黑茶消费者的购买行为和购买意愿进行分析,导入现代市场营销理念,探索湖南黑茶营销策略与创新手段具有重要的意义。 本文在借鉴国内外营销理论研究的基础上,结合湖南地区黑茶企业问卷调查所取得的数据,运用SWOT矩阵总结了湖南黑茶的优劣势及其所面对的机遇和威胁,并运用五力竞争模型对湖南黑茶产业现状进行了分析。根据消费者调查问卷的数据,运用SPSS16统计软件对湖南黑茶消费者购买行为的影响因素进行了因子分析,将影响湖南黑茶消费者购买行为的14项因素概况为五大因子,即宣传因素、支持因素、经济因素、产品因素、产地及增值因素。在运用Logisitc回归模型对湖南黑茶的消费者购买意愿进行了分析之后,本文基于4P营销理论针对湖南黑茶的市场提出了产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 论文结构分为六章,第一章为绪论,阐述本文的研究目的及意义,对国内外的相关研究做了概述和评价,并简要介绍了本文的研究思路和研究方法。第二章对相关理论基础进行了概述。第三章基于SWOT矩阵和五力竞争模型,结合对湖南黑茶企业的问卷调查数据,对湖南黑茶的产业现状进行了分析。第四章,利用消费者调查问卷所得数据建立了因子分析模型,对湖南黑茶的消费者购买行为进行了实证分析。第五章运用Logisitc回归模型对两种情况下湖南黑茶的消费者购买意愿进行了分析。第六章基于4P营销理论提出了湖南黑茶企业的营销策略。第七章对全文做了总结,并指出了研究不足之处。
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