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《中南林业科技大学》 2010年
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乳品品牌危机管理研究

王淑贞  
【摘要】:从上世纪末以来,随着经济的发展,国内食品市场的消费环境、消费结构发生了巨大的变化。消费者收入增长迅速,消费能力得到持续改善,人们更加注重食品的营养,因此乳品消费日益增长,我国乳品行业得到了迅速的发展。随着行业竞争程度的加剧、市场环境的日益复杂,不可避免会出现危害品牌生存的各种事件,产生品牌危机,品牌危机管理日益重要。如果企业不懂得如何应对这些事件,会严重影响企业的生产经营,甚至影响企业的生存。目前,国内乳品企业在品牌危机管理中存在的比较普遍问题就是消费者品牌信任程度较低,因此从建立消费者品牌信任的角度来探索乳品企业的品牌危机管理有比较重要的现实意义。 本文中,作者借鉴国内外学者的乳品市场研究成果,以品牌危机管理理论和品牌信任理论为基础,采用了“品牌信任的四维结构理论”的基本框架,开展乳品品牌信任和品牌危机管理的研究。本文采取问卷与案例相结合的研究方法,乳品品牌信任调查问卷,以北京、长沙、深圳三个城市消费者为研究对象,采取随机抽样法进行问卷调查。共收回有效问卷445份。(1)运用问卷描述性统计分析,总结出被调查消费者的人口特征和消费特征。(2)使用SPSS13.0对乳品品牌信任影响因素进因子分析。分析的结果显示,品牌信任的影响因素主要包括四大因子:品牌质量因子、品牌形象因子、企业价值观因子、品牌认知度因子。(3)根据分析结果,提出重塑乳品消费者的品牌信任,提高品牌危机管理水平的对策。(4)最后以伊利公司成功的品牌危机管理为例,分析总结三聚氰胺事件之后企业采取了哪些品牌危机管理对策,重新获得了消费者的品牌信任,率先走出品牌危机困境。 本文以品牌信任为切入点,研究提高乳品品牌危机管理的具体对策,为乳品企业应对品牌危机提供了可操作性的思路和建议,有利于帮助企业消除品牌危机的不利影响,保证企业的健康发展。
【学位授予单位】:中南林业科技大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F426.82;F273.2

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【参考文献】
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