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《中南林业科技大学》 2011年
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成本领先视角下营销渠道构建与实证研究

尉明霞  
【摘要】:在现代市场营销过程中,面对竞争的日趋国际化和全球化,营销渠道建设越来越受到企业的关注。基于渠道控制与渠道管理成本的考虑,很多生产企业并不会选择直接渠道,而是通过中间商把产品销售给消费者,这就出现了一个渠道结构选择和优化的问题。因此,如何根据产品特性和市场环境选择一条低成本、高效率、易控制和管理的营销渠道,并找到一个完善的运作方式,发展定制化与标准化兼备的渠道系统,成为企业和渠道组织一直在努力研究和开发的议题。 模块化理论是一种能够适应标准化生产与定制化需求、实现成本有效控制的现代生产模式,它具有标准化的控制单元和弹性组合的特性。在渠道构建中应用模块化理论,把渠道系统划分为特定的功能模块,由特定的规则相联系,不但可以构建出具有标准生产和可控性的模块,还可以提高渠道系统因顾客多样需求和产品运输特性的弹性。模块化的营销渠道有助于渠道作业的完全复制和移植,有利于渠道组织的派生和外包代理的实现,从而获取规模经济和比较优势的利益。 因此,基于成本领先理论对渠道构建成本的要求,从模块化理论出发,对营销渠道模块化进行了解构。首先在模块化的概念上引申出了营销渠道模块化的意涵;其次,从渠道系统关系层面分析了营销渠道模块化构建的基本思路;进而利用Shostack的控制单元思想对渠道模块化内部运行的准入规则、要素安排、准出规则等规则进行了设定:最后指出可以从渠道系统、通用要素划分、非通用要素的处理、接口模式设定等7个步骤上对渠道系统进行逐步分解。在此基础上,将复杂的营销渠道系统分解为数个由资源要素所构成的渠道作业,然后,以资源投入为渠道系统的切割点,将渠道作业分为人力、技术投入、信息和实体设施设备四个模块,进而以仿真模拟的方式进行模型的建立与优化。在实证研究中,选取米业企业为例,进行渠道系统层次上的解析和模块构建的说明,并利用AHP层次分析法对影响渠道成本的因子进行分析,得出对渠道模块化控制力的高低是决定渠道成本高低的主要因素,以作为理论性模型的验证和使用例证。
【学位授予单位】:中南林业科技大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F274;F224

【参考文献】
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