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电子商务环境下服务质量对企业声誉影响的研究

杨勇  
【摘要】:电子商务作为一种有效的商业运作模式近年来得到了迅猛发展;但是,目前电子商务服务质量水平整体较低,已经成为制约我国电子商务发展的瓶颈之一;同时,有研究表明,在不确定性的电子商务环境下,企业声誉对网络购买行为的发生和完成有显著的影响作用。在电子商务环境下,消费者感知到的服务质量显然也会影响其对在线企业的评价和认知,而消费者这种评价和认知,正是企业声誉的来源和组成成分。本研究初步探索了电子商务环境下服务质量对企业声誉的影响关系。 在对前人的研究内容进行分类和归纳的基础上,根据实际需要,对企业声誉的定义进行了重新界定,认为企业声誉本质上是一种情感因子和理性认知因子组成的态度结构,其评价的主体是企业的各类里相关者群体;并对企业声誉及电子商务服务质量的测量指标体系进行了选择和筛选。其中,企业声誉的测量采用刘靓(2005)建立的指标体系;电子商务服务质量的测量指标体系则是以传统环境下两大经典服务质量测量模型SERVQUAL、SERVPERF、网络消费行为的特点及电子商务服务质量测量的有关成果为基础建立的,新的指标体系含有6个指标:易用性、安全性、可靠性、反应性、客户关怀、客户信任。据此,构建理论模型、提出原假设、设计测量量表和调查问卷,收集样本数据。实证分析通过SPSS和Lisrel软件,采用结构方程模型研究电子商务服务质量构成要素对企业声誉的影响机制。 通过对理论模型与原假设的分析结果进行总结发现,改善电子商务的服务质量可以提升企业声誉。其中,易用性、可靠性、反应性、安全性、客户关怀和客户信任对情感因子具有显著的正向影响关系;可靠性、安全性、客户信任对认知因子有显著的正向影响关系,而易用性、反应性、客户关怀对认知因子的影响关系不显著。并且分析了结论的可能原因和实际意义及展望。


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