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顾客重复购买意向影响因素实证研究

赖建波  
【摘要】: 影响消费者作出购买决策的因素一直以来都是学者的研究热点,特别是如何促使现有顾客作出重复购买的决策更为重要。吸引一个新顾客的成本是维系老顾客成本的数倍,忠诚的顾客对企业的重要意义已经得到广泛的认可。顾客满意度曾被认为是影响顾客忠诚的关键因素,但越来越多的研究发现满意的顾客也会流失,但满意的顾客为什么会流失,还没有一个定论。于是学者开始研究新的影响顾客重购意向或行为的因素,顾客价值得到了越来越多的关注,但顾客价值及顾客感知价值等概念的区别,顾客感知价值与顾客重购意向间关系等问题仍没有得到很好的阐释。本文在文献回顾的基础上,吸收了现有学者的研究成果,在Oliver(1997,1999)提出的顾客四个忠诚阶段的理论基础上,建构了影响顾客重购意向的模型,共包括:顾客重复购买意向、顾客品牌偏好、顾客的交易满意度、顾客的累积满意度、顾客的多样化追求、替代品吸引力、转换成本、顾客感知价值、顾客感知公平感、顾客成本付出、顾客的感知利益等11个因素。在实证分析中,通过学生样本(n=240)和社会样本(n=288)两次研究的对比和综合,采用结构方程建模的方法,检验了本文的假设。本文的主要研究结论有三个:(1)顾客重购意向主要受顾客的累积满意度、品牌偏好、顾客的多样化需求、替代品吸引力、转换成本等五维因素影响。(2)满意顾客的流失原因主要在于测量的满意度为交易满意度,而非累积满意度;其次,即使顾客达到品牌上的满意,由于五维影响因素的共同作用,顾客重购意向不仅仅受顾客的累积满意度的影响。(3)顾客感知价值主要受顾客感知利益、顾客付出成本、顾客感知公平三要素的影响;顾客感知价值作为认知阶段的重要因素并不直接影响,而是通过顾客的交易满意和累积满意度间接影响顾客重复购买意向。


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