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《暨南大学》 2011年
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消费者调节性匹配及卷入程度对广告说服效果的影响

邱永娟  
【摘要】:基于享乐主义原则和决策动机理论提出的调节定向及调节性匹配理论一经提出,便在心理学领域引起巨大反响。它们引入到广告营销领域后,为揭开“消费者行为黑箱”提供了一个全新的视角,受到营销学者的广泛关注。本研究力图考察个体自我调节定向与信息框架之间所达成的调节性匹配对广告信息说服效果的影响。 本研究共包括以下四部分内容: 研究一,以256名大学生为被试,修订Lockwood等人(2002)开发的特质性调节定向量表,对数据进行了项目分析、相关分析、探索性因素分析、验证信因素分析以及信度检验。结果表明,修订后形成的新的《调节定向问卷》在中国被试中具有较高的信效度; 研究二,以180名大学生为被试,对广告信息框架与被试自身的特质性调节定向之间形成的调节性匹配对广告信息的说服效果进行了实验研究,并考察消费者卷入程度在其中的调节作用。多元回归分析及T检验结果表明:特质性调节定向与信息框架之间形成的调节性匹配对信息态度、产品态度及购买意愿存在显著的影响作用;并且只有当消费者处于低卷入水平时,调节性匹配效应才产生。 研究三,以170名大学生为被试,对广告信息框架与情境性调节定向之间形成的调节性匹配对广告信息的说服效果进行了实验研究,并同时考察考察消费者卷入程度在其中的影响作用。多元回归分析及T检验结果表明:情景性调节定向与信息框架之间形成的调节性匹配对信息态度、产品态度及购买意愿存在显著的影响作用;并且只有当消费者处于低卷入水平时,调节性匹配效应才产生。 研究四,以140名大学生为被试,考察在同时存在特质性调节定向和情境性调节定向时,两者与信息框架形成的调节性匹配效应哪一个更显著,及是否存在交互作用。多元回归及T检验结果表明,在同时存在特质性与情境性的调节定向时,后者与信息框架所形成的调节匹配效应占主导地位;方差分析结果表明,特质性调节定向在情境性调节定向与信息匡计所形成的调节匹配效应中不存在显著的影响作用。
【学位授予单位】:暨南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F713.55;F713.8

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