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博客对消费者购买意愿影响的实证研究

韩剑宇  
【摘要】:作为WEB2.0的典型代表,博客的出现掀起了一股媒体改革的浪潮,博客以其个性化、互动性、共享性以及开放性的特点迅速获得了大众的热捧,其商业价值也逐渐显现。本文正是在博客浪潮的背景下,研究博客与消费者购买意愿之间的关系,探讨消费者的购买行为,为企业如何利用博客提供管理建议。通过相关消费行为理论、博客相关研究以及消费者购买意愿影响因素研究的回顾,围绕消费者购买行为进行讨论,在Davis等学者提出的改进的技术接受模型(TAM)的基础上,提出本文的研究模型以及假设,分析了博主的知名度、博客的文章质量、博主与粉丝的互动对消费者购买意愿的影响。 本文以在校大学生为主,进行消费者问卷调查,对310份有效调查问卷进行结构方程模型分析,运用SPSS16.0和AMOS7.0软件验证了模型以及假设的科学合理性,并揭示了各变量对消费者购买意愿的影响及各变量间的相互关系,得出以下主要结论: 1、博主的知名度与消费者的信任正相关,与消费者的感知风险负相关得到了支持,即博主的知名度越高,消费者的信任度就越大,消费者的感知风险就越小。 2、博客的文章质量与消费者的感知利益、信任正相关得到了支持,即博客的文章质量越高,消费者的感知利益和消费者的信任度就越大,并且正相关关系非常显著。 3、博主与粉丝的互动与消费者的感知利益正相关,与消费者的感知风险负相关得到了支持,即博主与粉丝的互动程度越高,消费者的感知利益越大,消费者的感知风险就越小。 4、消费者的感知利益与消费者的信任正相关得到了支持,通过提高消费者的感知利益,可以有效提供消费者的信任度。 5、消费者的感知风险与消费者的信任负相关得到了支持,通过降低消费者的感知风险,可以有效提高消费者的信任度。 6、消费者的感知风险与消费者的购买意愿呈负相关关系得到了支持,且关系非常显著,即消费者的感知风险越低,进行购物的意愿就越强烈。 7、消费者的感知利益与消费者的购买意愿呈正相关关系得到了支持,即消费者的感知利益越高,购买行为就越有可能发生。 8、消费者的信任与消费者的购买意愿呈正相关得到了支持,即消费者对企业的信任越高,其购买意愿就越强烈。 在以上结论的基础上,本文给出了有针对性的管理建议,对企业如何利用博客提高自身知名度、宣传企业产品和服务提供方案。


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