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《暨南大学》 2011年
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电影植入广告对品牌资产影响的研究

刘亮基  
【摘要】:在广告泛滥的年代,注意力是消费者的稀缺资源。铺天盖地的广告信息使得消费者的广告躲避行为日趋加剧,企业和媒体一直以来也都在探寻新的广告形式,思考着如何花最少的费用吸引消费者的注意力,从而加强消费者对品牌的认知。电影植入式广告起源于美国,20世纪70年代迅速风靡全球,成为一种重要的创新广告形式。伴随我国电影产业的迅速发展,电影植入式广告也得到了长足的发展,表现手法在实践的探索中也日臻成熟。 本文首先从电影植入营销效果的评估角度出发,在参考了大量文献的基础上,总结了电影植入广告效果评估的两个维度,即植入广告与电影的关联度和电影的受众认知。随后,对品牌资产的模型进行整合,选择品牌意识、品牌忠诚、品牌联想、感知质量作为品牌资产的四个维度,建立了电影植入广告对品牌资产影响的理论模型。紧接着,本文运用SPSS17.0软件对收集的数据进行相关性及回归分析,得出本文的相关结论。最后,结合本研究相关结论,就当前我国企业如何利用植入营销进行品牌建设提出了建议。 本文主要的结论有:植入广告与电影的关联度对品牌资产的四个维度产生正面影响。电影的受众认知对品牌意识和感知质量产生正面影响,但对品牌忠诚和品牌联想的影响较弱。
【学位授予单位】:暨南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F713.8;F273.2

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