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《暨南大学》 2011年
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品牌危机对品牌关系质量和购买意愿的影响研究

郑彬  
【摘要】:当前,危机管理已经成为企业的重要议题。管理品牌危机更是成为企业赢得市场竞争的必然选择。品牌危机可以使已经建立的成熟品牌迅速走向衰退、消亡,甚至可以连带多个品牌或者企业一起走向溃败。如何管理品牌危机不仅是企业品牌管理者瞩目的焦点,也是学术界研究的重要课题。然而纵观国内外对品牌危机问题的相关研究,关注点集中在对产品伤害危机的研究上,而对企业社会责任缺失引发的品牌危机目前还十分少见。 本研究从消费者品牌关系视角出发,考察品牌危机类型、消费者品牌关系质量以及危机爆发后企业的应对策略对消费者态度和行为的影响。研究的主要目的如下:(1)探讨两种类型的品牌危机(产品危机和社会责任危机)对消费者品牌关系质量和购买意愿的影响是否存在差异;(2)探讨品牌危机发生后企业不同的应对策略和消费者品牌关系质量会对购买意愿产生何种影响;(3)探讨品牌危机类型、消费者品牌关系质量对购买意愿的影响是否会因为产品涉入度不同而有所差异。 本研究以在校大学生为被试样本,采用情景实验法,通过四个层层推进的实验,运用方差分析等统计方法对本研究提出的理论假设进行检验,用实证数据辨识了不同类型的品牌危机对消费者品牌关系质量和购买意愿的影响。论文的主要研究发现包括:(1)在原有品牌关系质量高的条件下,产品危机和社会责任危机对消费者购买意愿的影响无显著差异:在原有品牌关系质量低的条件下,社会责任危机比产品危机条件下,消费者购买意愿下降的程度更大;(2)消费品牌关系质量对不同危机情境的影响受到产品涉入度的调节。对于高涉入度产品,原有品牌关系质量可以起到抵御危机的作用;而对于低涉入度产品,原有品牌关系质量对消费者态度和购买意愿的影响不显著;(3)危机爆发后,企业应对策略对消费者购买意愿的影响也受到产品涉入度的调节,对于高涉入度产品,企业采取和解策略和辩解策略都胜过采取缄默策略,即企业有应对胜过无应对;而对于低涉入度产品,企业不同应对策略对消费者购买意愿的影响不显著。 本研究的发现为识别和管理品牌危机提供了消费者品牌关系的视角:品牌危机实质上是品牌关系的冲突和瓦解。消费者和品牌之间原有的品牌关系质量会导致人们对同样类型的危机表现出不同的反应。本研究辨识了不同类型的品牌危机条件下,不同产品涉入度条件下,不同消费者品牌关系质量条件下,品牌危机对消费者态度和行为的影响。深化了危机情境下的品牌关系研究,同时也为企业的危机应对管理提供有益的帮助。
【学位授予单位】:暨南大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F273.2;F224

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