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《暨南大学》 2016年
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营销实验剧的创作与传播机制研究

区瑞麟  
【摘要】:在当下信息大爆炸的时代,广告信息传播繁杂,营销方式花样百出,消费者更容易选择性地忽视广告,变得麻木。企业主要获取消费者的注意力,实现产品服务信息的有效传达,令他们产生品牌价值认同变得难上加难。在这种情况下,营销实验剧成为品牌营销的新方向和新手段。作为一种具有实验性的、戏剧化的广告创意模式,营销实验剧在预设的线下空间场景里开展具有戏剧化效果的创意实验,引导消费者深度互动参与,并将营销实验的全过程拍摄下来制成视频,在社会化媒体上进行病毒式传播。这一新型的创意模式能更有效地将品牌信息传播给消费者,让消费者在交互中获得多重体验的同时,加深对品牌的理解和情感共鸣。本文从理论探讨到案例实践分析,全面研究营销实验剧的创作机制和流程,首先对营销实验剧的概念进行界定,进而提出营销实验剧的构成要素,并将营销实验剧与其他广告形式做对比;其次结合案例分析营销实验剧在剧本创意构思方面的关键点和流程,根据这一创意模式的特殊性,参考戏剧理论,探讨受众情况、观演关系和实验剧空间的构建;最后分析营销实验剧的传播路径和实施中的难点,并提出相关建议。
【关键词】:营销实验剧 品牌 受众
【学位授予单位】:暨南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2016
【分类号】:J805
【目录】:
  • 摘要3-4
  • ABSTRACT4-6
  • 1 绪论6-13
  • 1.1 研究背景6-7
  • 1.2 文献综述7-10
  • 1.3 研究意义与框架10-12
  • 1.4 研究方法与创新点12-13
  • 2 营销实验剧的概念13-24
  • 2.1 营销实验剧的定义14-15
  • 2.2 营销实验剧的构成元素15-20
  • 2.3 营销实验剧与其他广告形式的异同比较20-24
  • 3 创意的构思——营销实验剧的剧本创作24-32
  • 3.1 剧本主题——一个核心品牌主张的传达24-28
  • 3.2 接触点设计——创意情节的引导与发展28-30
  • 3.3 即兴创作——真实与出奇的受众表现30-32
  • 4 营销实验剧的观演关系和空间形态32-42
  • 4.1 营销实验剧的观演关系33-37
  • 4.1.1 受众在实验剧中的特殊性33-34
  • 4.1.2 受众的二重性34-37
  • 4.2 营销实验剧的空间概念划分37-40
  • 4.3 营销实验剧的空间构建40-42
  • 5 营销实验剧的现场执行与线上传播42-49
  • 5.1 基于“陌生化效果”的创意审视42-45
  • 5.2 基于病毒式传播的网络互动与反馈45-47
  • 5.3 营销实验剧创作和实施中的难点与建议47-49
  • 结语49-50
  • 注释50-52
  • 参考文献52-55
  • 深度访谈附录55-68
  • 攻读学位期间公开发表的论文68-69
  • 致谢69

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