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互联网企业社会责任的传播效果研究

傅安琪  
【摘要】:企业社会责任传播是指借助一定载体,将企业的社会责任理念、战略、行动、绩效等进行传播,进而获得社会感知和认同,进而转化为品牌资产的一个过程。本文以互联网为背景与企业社会责任的兴起为背景,梳理了我国企业社会责任承担和传播的现状,着重分析互联网企业阿里巴巴的企业社会责任优秀案例“蚂蚁森林”传播策略,对互联网企业社会责任传播效果进行研究。本文研究重点在于互联网企业的社会责任传播效果,在对相关概念与文献进行梳理后,对我国企业,尤其是互联网企业的社会责任承担与传播现状进行整理与概括,形成较为全面的认识,由此挑选出“蚂蚁森林”作为个案研究对象。在此基础上,文章第二章树立起研究的整体框架,并对问卷调查的理论模型与研究假设进行重点描述。文章第三章通过个案分析法总结“蚂蚁森林”的传播策略,并通过问卷、半结构式访谈对基于此传播策略的传播效果进行分析,最后,本研究由点及面,对互联网行业企业社会责任传播策略、现存问题进行梳理,并提出合理建议。研究发现,“蚂蚁森林”的传播策略,从传播者与受传者来看,互联网企业社会责任传播通常由企业自媒体矩阵、企业官方发言人以及合作伙伴作为传播主体向广大用户进行传播,通过受传者,可以让传播在现实与虚拟中发生连结;从传播内容来看,由于互联网企业通过“虚拟CSR共创”的模式开展企业社会责任扛项目,“利益相关者”的利益与价值观导向以及传播信息的精准触达尤为重要;“蚂蚁森林”等企业社会责任项目大力弘扬阿里巴巴及旗下蚂蚁森林的社会价值观,积极披露相关信息,较大程度地改善了组织间的信息不对称状况,使得消费者、政府等利益主体对企业运营行为的有效监督成为可能。而且,通过游戏互动的形式将企业与用户之间形成强连结,促使益相关者更愿意参与到企业的治理过程中,并通过降低代理成本,提高资源配置效率等方式,保障自身权益。在传播媒介上,互联网企业社会责任传播与用户移动化场景密切相关,同时加入游戏化元素,让传播形式更加丰富。通过问卷数据分析发现,“蚂蚁森林”在传播中获得了较好的接触效果、分享效果与行为效果。通过对比“蚂蚁森林”与其他互联网企业社会责任的传播对策与效果,认为未来必须有针对性地加强企业社会责任传播。


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