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《暨南大学》 2004年
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宝洁公司在华品牌形象传播研究

莫继严  
【摘要】:宝洁公司经营着300多个品牌,产品畅销160多个国家和地区,既是长期稳居世界500强企业前100强的“日用消费品大王”,又是举世闻名的“品牌王国”。在中国,宝洁不但是日用消费品市场无人能敌的霸主,而且素有“品牌教父”之称。 宝洁的成功,是品牌经营的成功。宝洁的品牌经营之道,已经写进了许多管理学、营销学、品牌学的教科书。但是,很少有人从传播学的角度,对宝洁的品牌经营进行比较深入、全面的研究。 本文认为,宝洁品牌经营的成功,归根结底,是品牌形象传播的成功。 本文主要从传播学的角度,以品牌形象传播为切入点,以宝洁公司在华品牌形象传播活动为研究的主要范畴,对“宝洁为什么会如此成功”这个问题进行了比较深入、全面的探讨,找出了一些品牌形象传播的规律。那就是品牌形象传播:一、务必以消费者的需求和反应为传播的导向;二、务必整合各种传播手段并注意传播策略;三、务必重视双向沟通;四、务必注重整体效应。 除此之外,对品牌形象传播的一系列有关概念、品牌形象传播的意义、目的、和内容,本文都作了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。对主要的品牌形象传播的方式、方法、策略、手段,也结合宝洁公司的具体事例,作了详细的介绍,并深入分析其传播原理。 此外,本文还以翔实的材料,回顾了近十年来中国品牌建设的主要的政策理论和实践动态,回顾了宝洁公司在华品牌十七年的发展简史。 本文的研究成果,对那些对品牌经营尤其是品牌传播研究感兴趣的人,对缺乏世界知名品牌、正在努力打造世界知名品牌的中国企业,或许都会有一定的认识价值和借鉴意义。
【学位授予单位】:暨南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2004
【分类号】:F713.80;G206

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