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《暨南大学》 2006年
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广州老字号的现状分析和品牌传播策略初探

岑姗  
【摘要】:据一项统计,目前老字号企业中勉强维持现状的约占70%,长期亏损、面临破产的约占20%,有品牌有规模且经济效益好的仅占10%;据一项不完全的统计显示,中国曾经辉煌的老字号正在以每年5%的速率消亡,曾经风光无限的老字号渐渐隐匿于市场经济的大舞台。广州是一个具有二千二百多年的城市,地处华南的中心,毗邻港澳;它自古以来就是全国著名的商埠,是海上“丝绸之路”的始发港口,为中国最早对外开放的贸易通商口岸,拥有2000多年的开放贸易历史。存在于广州大街小巷之中的老字号商铺,无疑是这个有着浓厚商业文化的城市中一道难得而独特的风景,因为这是沉淀了几十年,甚至几百年的历史。如果广州老字号就此消失,是何等悲哀,因为蕴含着一个地区,一个民族的传统文化将从此流走。 造成老字号面临惨状的原因有很多,如只是沿袭过去家庭作坊式的经营方式、营销手段,技术落后,经营粗放等,但其中很重要的一点是大部分老字号严重缺乏品牌意识,而品牌恰是现代化企业在当今21世纪激烈的市场竞争中取得成功的重要策略之一。在这样的背景下,本论文首先从品牌、品牌资产和品牌传播三个方面把国内外的相关的理论进行理论综述。然后,在广州对消费者进行了广州老字号品牌的结构性问卷调查;问卷调查的数据经过采集、核实、编码、录入等过程后,采用SPSS 11.5软件包对问卷调查的数据进行处理和分析。根据二手资料和调研数据,本文从宏观和微观两个角度,对广州老字号外在的环境威胁、机遇,内在的自身优势和劣势进行分析。最后,根据以上分析,本文对广州老字号的品牌和传播提出了建立品牌观念,在品牌观念下新的产品观,进行科学定位和寻找有效的品牌传播途径等几点策略建议。 本论文主要从传播学、广告学和品牌学的视角下进行探讨,也只是抛砖引玉,希望引起人们对老字号问题的广泛关注,更多的有识之士从不同角度对老字号问题进行深入研究。我们的老字号店铺流传着中华民族和地方民间的传统智慧,这些智慧博大而精深;品牌更多的则是体现了现代的科学智慧。相信两者的结合,必定是一件完美的事情。
【学位授予单位】:暨南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2006
【分类号】:F279.2;F713.8

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