我国企业广告运作决策研究

【摘要】：本文采用理论分析与定量实证研究相结合的方法，对企业广告运作多方面的决策问题进行了综合探讨，主要包括企业广告投入规模决策，对广告代理公司的选择，对广告投放媒体的选择，对广告效果的科学评价，以及广告监管体制对企业广告运作的影响和企业公益广告宣传等多个方面的问题。 本文的主要工作在对广告投入规模决策的研究，检验了企业的特征因素对于企业广告投入规模和广告费用增长情况的影响，认为企业的产业类型、规模和发展阶段对企业的广告投入规模影响不显著，企业的性质类型和广告运作部门的类型对企业广告投入规模和广告费用增长情况产生影响。采用最优尺度回归方法得到了关于企业广告费用规模类型和增长情况的回归模型，结果表明，企业类型、竞争对手广告投入和广告运作部门三个因素是决定企业广告费用规模的最重要的因素，而企业销售计划、企业类型、企业开拓市场计划三个因素是决定企业广告费用增长情况的最重要的因素。 论文对于企业对广告代理公司和广告投放媒体的选择决策，以及广告效果的评价等方面，都进行了一些新的探讨，并提出了一些新的方法和模型，还进行了检验。论文总结了我国广告监管体制的特点以及对企业广告宣传的影响。最后分析了企业采用公益广告宣传的特点、前景和对策。 本文结合理论分析和实证研究方法，对企业广告运作众多环节的决策问题进行了探讨，不仅具有一定的理论价值，对企业的实际决策工作也具有重要的参考作用。