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《暨南大学》 2007年
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诺基亚手机产品及渠道研究

郑婉仪  
【摘要】: 中国手机市场的现状似乎并不乐观:营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈。随着3G时代的来临,运营商加入到手机产业链中,会给国外内品牌的手机带来什么? 本文在对诺基亚手机产品和渠道管理的描述进行理论综述及实践阐述的基础上,探讨了产品个性化及FD(省级直控分销商)渠道模式在手机发展策略中的应用与创新,并对国产品牌的手机的发展提出了建议。 本文认为,FD模式不能完全适合每一个手机行业,FD模式做法主要有二:一是进行缩减全国性分销商的数量,改以省级分销商作为渠道力量的核心;二是进行产品直供到零售终端的实验。手机销量和分销渠道是辨证统一的。巨大的手机销量要靠庞大的分销渠道来实现,以此覆盖到全国范围;而庞大的分销渠道又支撑起巨大的手机销量,从而达到一种规模优势。FD模式是诺基亚在中国市场摸索出来的,它恰好可以实现上述两者间的最佳结合点。通过渠道扁平化缩减中间环节,可以把一部分利润转移支付给庞大的分销渠道(即FD和终端零售商)。同时也能进一步拉低手机价格去抢占更多的市场。FD模式是一套适合诺基亚这种产销量大的知名品牌的分销模式,但不一定适合所有厂商。这是因为首先要求采用FD模式的厂商品牌认知度要很高,这样才会团结一批零售商组成联盟。此外,产品线一定要丰富,这样才会形成大批量的市场出货量。 除了渠道的经验外,本文也介绍了合理的手机产品线分类及定位是当今竞争中的取胜亮点。诺基亚体现的精品化北欧气质路线将北欧生活方式和生活态度融入到产品的概念之中,进一步的推动了中国消费者的认同感。除了将人性化的各种因素融合到产品中之外,准确的产品定位是诺基亚产品成功原因之一。 最后根据这些经验对国产手机提出了在渠道创新,产品设计等方面提出了建议。
【学位授予单位】:暨南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:F274;F426.6

【引证文献】
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