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《华南理工大学》 2014年
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Web3.0环境下的品牌互动传播实现路径研究

杜鹃鸿  
【摘要】:随着新的媒体技术的快速入侵,基于大众媒介传播的品牌传播方式已经变得缺乏吸引力,Web3.0时代的到来,让数字媒体平台产生了巨大的变化。在Web3.0时代,信息传播方式、网络用户使用方式和信息搜索模式与以往的Web1.0和Web2.0时代不同,品牌互动传播在广告互动传播的基础上出现并发展,而在Web3.0环境下的品牌信息互动传播的方式与特点也出现了新的变化。消费者在品牌信息的传播控制权上的主动性越发明显;品牌信息传播由简单的广告运动上升为一场基于品牌核心价值的品牌运动;在品牌传播过程中所累积的品牌资产也不再简单的局限在微观经济层面,而是成为了一种宏观的社会资产;为使消费者与品牌的沟通在复杂的传播环境中保证效率,品牌建立者逐渐从品牌信息的主动传播者变成了品牌信息的维护者,本文对针对以上传播方式和特征变化,提出了基于Web3.0环境的品牌互动传播V(价值认同)、I(大创意)、C(互动沟通)、E(执行)、R(效果评估):“VICER”实现路径,并对Web3.0环境下的品牌互动传播实现路径进行了梳理和分解。 本文主要分为五个部分。第一部分绪论主要对Web3.0、互动传播与广告互动传播的相关研究进行梳理,第二部分对本文的研究背景Web3.0进行了详细解读,对Web3.0的概念进行界定,并对其技术特点和信息传播方式进行归纳,强调传播技术的进步给传播环境和传播方式与元素带来的改变。第三部分首先对互动传播的模式与传播特点进行阐述,再引入广告互动传播概念并对其传播实现方式和特点进行梳理,为品牌互动传播的提出进行铺垫。同时,强调品牌传播与广告互动传播之间的关系,充实品牌互动传播概念,并进一步分析品牌互动传播的几大重要理念。第四部分中,对Web3.0环境下的品牌互动传播VICER实现路径进行详细的解释,明确该实现路径各个环节。第五部分,根据品牌互动传播实现路径在不同传播环节发生的变化,引入案例分析,将挖掘出来的品牌互动传播策略分析用到实际案例分析中去,以具体案例来凸显Web3.0环境下的品牌互动传播实现路径的特殊性。
【学位授予单位】:华南理工大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2014
【分类号】:G206

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