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《华南理工大学》 2017年
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感知价值视角下消费者对朋友圈广告态度的实证研究

黄星谱  
【摘要】:朋友圈广告依托大数据技术,通过高效、精准化的广告投放赢得了广告主的青睐,已经成为了我国广告市场的重要参与者。对企业而言,朋友圈广告已经成为提升品牌知名度、美誉度的重要途径。现阶段考察朋友圈广告的传播效果,多集中在处置行为(如点赞、评论)本身,但却很难判断这一行为背后的广告态度究竟如何。感知价值作为消费者行为的驱动因素,是决定消费者广告态度的关键。有学者指出,相比技术本身,感知价值对广告态度的影响更为显著(Cronin,2000)。因此,本文以期通过实证研究细致考察消费者感知价值对朋友圈广告态度的影响,对于移动互联网时代下朋友圈广告的品牌投放实践来说,具有较大的意义与价值。本研究采用SPSS22.0软件,对回收到的361份有效样本进行了严谨的数据分析,研究结果如下:信息质量不能显著预测广告态度,这与消费者在浏览朋友圈广告时相比信息质量更在乎广告的互动性有密切关系;感知精准性对广告态度的影响效应最大,有学者指出,移动互联网时代下基于个人数据收集的精准营销已经成为了广告业不可回避的趋势(姚曦,李斐飞,2017);感知风险对广告态度有显著负向影响,用户在点击朋友圈广告的“查看详情”链接时,存在账号被盗和隐私泄露的可能,如果缺乏对广告最基本的信任,用户就会产生较为强烈的广告回避和对抗解读(胡磊,2012),消费者对朋友圈广告的感知风险越低,对其的态度也就越积极。在研究结果的基础上,本文提出了如下建议,一是丰富表现形式,提升广告对受众的吸引力;二是精准投放广告,降低对用户的打扰;三是降低用户风险感知,提高广告可信性;四是依靠技术手段和物质奖励,激励用户参与互动。
【学位授予单位】:华南理工大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F713.8;G206

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