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《广州中医药大学》 2007年
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中医医院品牌文化构建研究

杨禅中  
【摘要】: 随着医疗市场体制改革进一步加深,医疗机构之间竞争日益激烈,残酷的市场竞争势必会让一部分医院败下阵来。中医医院应该如何面对市场竞争?应该采取什么方法赢得竞争,处于有利地位? 本文通过研究近五年(2001-2006)有关中医医院发展策略的文献,发现在发展中医医院的思路上都过于模糊和笼统,没有一个详细而系统的发展策略,都局限性在人才、技术、服务上的改进,而在人才、技术、服务的具体建设上,没有真正具体的方法而言,比较空洞,具体实施方法缺乏科学论证。同时,有些针对医院发展的改进策略,受各种条件的影响,真正操作起来比较困难。本文结合市场营销专业、文化学专业知识,提出品牌文化建设在中医医院发展中的可行性、重要性以及意义,并通过文化分层研究方法对具体品牌文化构建内容、策略进行了研究。 本文首先探讨了中医医院生存和发展的外部环境和内部状况问题。就外部环境而言,其对中医医院的发展极为不利。首先是政策因素,中医医院作为带有一定福利性的公益事业单位,政府必要的补偿严重不足,同时,政府要求医院适应市场机制,参与市场竞争,这些都不利于中医医院的发展;其次,中医医院最大的竞争对手是综合医院,综合医院相比中医医院来说,有着很多有利的竞争条件。最后,虽然民营医院、合资医院起步较晚,但它们有着很多竞争特色,中医医院不能轻视来自民营和合资医院的竞争。 就中医发展的内部条件来说,尽管中医医院已有了2000多年发展史,但真正意义上的医院建立在新中国成立后。50年代到文革结束,中医医院经历了第一轮的兴衰史。“四人帮”被打倒后,中医医院又开始兴办起来,从总体上来,中医药发展到今天,有优势也有劣势,进行中医医院建设,应该注意发挥优势和特色。面对外部环境和内部发展状况,中医医院必须树立正确的发展观,通过一定的方法和措施改变现状,争取在市场经济体制下占有有利地位。 内外部环境对中医医院生存和发展,具有很大的挑战性。所以,在发展理论上,应该寻求多学科结合,运用其它学科的专业知识,为中医医院发展设计一条新的出路。中医医院在市场环境中生存和发展,必须建立营销观念,应该将市场营销的理论和方法引起过来,为中医医院的生存与发展建立新的发展途径。所以,本文将作为市场营销的基本理论---品牌及品牌文化理论运用到中医医院建设之中,试图从品牌文化的角度,寻找新的突破口。 随着人们生活水平的日益提高,商品的竞争,经历了一个从“量的竞争”再到“质的竞争”,发展到现在,变成了品牌之间的竞争。品牌战略是企业差异化战略的主要手段,是企业间进行竞争的强有力武器。而品牌的核心部分是品牌文化,在当今世界,谁有了优秀的品牌文化,谁就拥有强大的竞争优势。虽然中医医院和一般企业有所不同,但中医医院要生存与发展,同其它企业一样,都要面临市场竞争的问题。 基于以上原因,本文试图从品牌文化构建的角度研究中医医院发展策略,通过构建条件,构建方法等的分析归纳,建立一个中医医院品牌文化的模型。 要构建品牌文化,首先要明确品牌和品牌文化的含义。品牌的定义比较复杂,可以从不同的角度阐述。如品牌是一种区别其它产品和消费者的标志,是产品或者企业的一种象征,是消费者的一种诉求。完整品牌内涵应包括属性、利益、价值、文化、个性、消费者。品牌的功能主要是使品牌所代表的产品与其它产品区别开,宣传产品,保护生产者和消费者的利益等。中医医院品牌是中医医院区别于其他医院的一种标志和象征。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象的总和。中医医院品牌文化是中医医院品牌的核心,中医医院品牌文化是指蕴涵在中医医院所有品牌要素之中的非物质性的要素,包括了企业的经营观、价值观,以及消费者的审美需要、情感需要,价值观等。构建中医医院品牌文化可以增强医院的竞争优势。从上述论述中可以看出,品牌文化可以应用到中医医院的发展理论当中,对中医医院的发展具有现实意义。 接下来要讨论的是中医医院品牌文化的具体建设问题,本文为了避免品牌文化建设的模糊性及笼统性,通过文化分层的方法,对中医医院品牌文化从层次上进行了划分,分清层次,有利于建设当中重点突出,发挥特色,同时,与中医医院的特色结合,更有利于中医医院品牌的建立,对中医医院发挥优势特色建立了良好的平台。 本文对中医医院品牌文化构建的内容进行阐述,将品牌文化内容分成了两部分,一部分是基于患者的内容,一部分是基于医院本身的内容,在建设时,强调了基于患者的品牌文化构建内容,并通过美学理论、心理学理论,将品牌文化内容定位在患者的审美需要、情感需要以及价值观上,有利于中医医院在品牌文化建设中突出重点。基于医院本身的文化部分,比如说医院的精神、医院经营理念等,都规划到医院文化建设当中,在此没有详细论述。 文化分层理论是比较深层次的理论,本文通过叙述中外有关文化分层的理论,阐明文化分层的理论以及意义。并将文化分层理论引入到中医医院品牌文化分层中来,同时论述了中医医院品牌文化构建的原则,意义等。 构建中医医院品牌文化前首先要进行品牌文化定位,确定目标消费患者,分析目标消费患者的审美需要,情感需求,以及价值观、文化观等。 中医医院品牌文化是一个庞大的体系,建设时应该分层构建。从目标消费群看,中医医院品牌文化可以分为三层,浅层代表着消费群的审美需要,中层代表着消费者的情感需要,深层代表着消费群的价值观。 中医医院品牌浅层文化实质上是目标患者的审美文化,构建浅层文化实际上就是给审美对象注入“美”的因素。中医医院浅层文化构建内容主要分成三大类,一是向医院名称、标志等注入文化内涵;二是给医院建筑环境注入文化内涵;三是针对医务人员言行举止进行文化包装。 中医医院品牌中层文化主要体现在目标患者的情感需求上,作为患者,除了要求基本的医疗服务外,还有一定的情感需求,例如被尊重的需求、排解孤独的需求等,如果医院重视这层文化建设,满足患者的情感需要,必然会拉近医院与患者的情感距离,增加患者对医院的信任度。 中医医院品牌深层文化主要体现在目标患者的对医院的价值观的认同上,以及对待传统文化的认同,一旦医院的价值观、传统文化观得到患者的认同,患者在精神上就会对中医医院产生依赖,从而增强了患者对医院的忠诚度,为医院赢得了竞争优势。 最后作一个总结,中医医院品牌文化构建的具有紧迫性、可行性、独特性等特点,为中医医院在市场竞争中获得优势寻找到了一个新的竞争策略。
【学位授予单位】:广州中医药大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:R197.4

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