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《华南师范大学》 2007年
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受众卷入的作用机制及其与广告诉求方式的匹配

周象贤  
【摘要】: 卷入(inVolvement)概念在市场研究中得到了极为广泛的关注,特别是在广告心理领域更是倍受重视。研究证实,卷入几乎对各种消费者行为存在影响,包括品牌搜索、信息加工、态度改变、购买意向形成等诸多方面。然而遗憾的是,至今各研究者对卷入概念仍缺乏统一的定义,因而导致所构建的理论、所得的研究结果等都出现了分歧。 卷入研究中所存在的种种问题直接构成了本研究的选题来源。本研究使用眼动技术、加工分离程序、品牌态度和购买意向测量等多种研究手段对受众卷入影响广告传播效果的作用机制及其与诉求方式的匹配关系进行了系统探讨,获得了诸多有意义的发现: 1从受众卷入影响广告传播效果的作用机制来看,构成卷入的主、客观因素,即作为主观因素的注意水平和作为客观因素的产品重要特性之一的潜在价值,两者共同影响着受众对广告的反应,并呈现出规律性的变化。主要表现为: 1.1随着注意水平或潜在价值的提高,受众对广告的注视次数均明显增多,获得的广告信息显著增加,同时明显促进了对广告品牌的记忆效果。这说明,作为主体因素的注意和作为产品重要特性的商品潜在价值两者影响的可能是同一内部过程——信息单元(品牌)的激活水平。 1.2注意水平和商品潜在价值的提高都能促进受众对品牌的记忆,但注意水平的变化主要影响品牌外显记忆成绩,而商品潜在价值的提高则表现为内隐记忆效果的增强。这可能说明,尽管两者影响的是同一个内部过程——激活,然而影响的方式有异。受众集中注意时可能是因广告信息没有被衰减而促进了品牌的记忆效果,而商品潜在价值的提高则可能是通过较低阈值而对品牌记忆产生影响的。 1.3受众品牌态度和购买意向的形成或改变并不完全取决于个体对外界诱导性信息的认知加工深度。他们对产品的已有评价可能在其中起着重要的中介作用。 1.4受众对潜在价值低的商品的态度和购买意向更容易受到外界劝诱性信息的影响而改变。 2不同卷入状态需要不同的广告诉求方式与之匹配,才能更好地发挥广告的劝导作用。具体表现为: 2.1广告理性诉求方式主要适宜于宣传高潜在价值的商品,并且只有当受众处于集中注意状态时才可能更为有效。而在其它的卷入状态下,这一诉求方式的宣传效果不甚理想。 2.2以名人广告为样品的情感诉求具有较佳的传播优势,并且这一优势在不同的受众卷入状态条件下均会发挥作用。 2.3根据以上结果,本研究对广告实践者选择广告诉求方式的启示为:当受众对高潜在价值商品集中注意时,使用既含有情感诉求成分也含有理性诉求成分的混合型广告进行产品推介可能会取得最佳的宣传效果;而当受众处于其他卷入状态下,情感诉求可能是产品宣传的第一选择。 3本研究提出了一个卷入的综合模型,新的模型比现有模型更为全面,更灵活,更富有理论解释力。具体表现为: 3.1新的模型整合了卷入的主、客观因素,认为受众的注意水平和商品潜在价值两者有机结合共同决定着受众的卷入状态,并最终影响广告的传播效果,同时,新的模型涵盖了广告传播的全过程,并将之分为信息选择→信息加工→态度形成→行为反应等四个环节。 3.2在新的模型中,信息加工路径的选择更为灵活。指出,信息加工的中枢路径、边缘路径、自动化路径三者是相互独立起作用的。各路径既可单独启动,也可能三者或其中两者同时得到激活。 3.3新的模型更加突出受众的主观能动性。这不仅表现在信息选择阶段中注意的作用、信息加工阶段中各路径的灵活启动,也表现在态度形成与行为反应两阶段中,认为,受众对产品的已有评价在其中起着重要的中介作用。 4眼动技术、过程分离程序(PDP)等新的研究手段不仅完全适用于对卷入相关问题的考察,更为重要的是,它们具有一般研究方法可能无法实现的揭示作用,为揭示受众卷入的作用机制及其与广告诉求方式间的匹配规律提供最有力支持。 本研究所得成果不仅能更有效地指导广告实践,进一步发挥卷入在市场领域中的作用有着异常重要的意义,同时,为国内相关广告政策的制定、消费者维权也能提供极有价值的参考。
【学位授予单位】:华南师范大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:B842

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