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《深圳大学》 2012年
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微博的病毒式传播研究

董向阳  
【摘要】:病毒式传播现象早在传统的人际传播时代和大众传播时代就已经存在,但互联网的出现使得病毒式传播现象表现得更加直接,社会影响也更强烈,并以其迅速蔓延的传播效果而获得广泛关注。微博与病毒式传播具有天然的融合性。微博的“关注”功能实现了订阅者对于病毒内容的主动获取和感染;微博的“转发”功能易于复制传播,携带了先天的传染基因;微博基于评论、转发的互动机制实现了节点信息的扩张,促进了病毒信息的变异;微博内容的“碎片化”使得同一主题下的病毒内容借助频繁更新和反复叙事获得信息传播的累积效应。病毒式传播现象在微博中表现为一种常态。 本文尝试引入生物病毒传播的类比模型,以微博中的信息扩散现象为基础,从“感染(关注)”、“复制(转发)”、“变异(增值)”等环节切入,对微博病毒式传播的关键性要素、多级扩散模式和传播过程进行分析与概括,比较系统地阐释了微博的病毒式传播机制。在背景描述(第一章)和概念界定(第二章)的基础上,本文主体部分内容如下: 第三章概括了微博病毒式传播现象的表现形态,并对传播过程中的三个关键性要素,即病毒传播者、病毒感染者和病毒内容分别进行了深入分析。微博粉丝之间基于关注机制所形成的内容型关系与病毒式传播中病毒传播者、感染者之间依赖于病毒内容所建立的信息关联关系是高度吻合的,由此,病毒式传播现象的产生具备了一个相对稳定的环境,病毒式传播通路也变得更加顺畅。 第四章分析了微博病毒式传播的多级扩散模式。微博的病毒式传播是人际传播、群体传播和大众传播等多种传播方式结合的多级传播过程。由于病毒式传播的每个阶段粉丝参与程度的不同,导致信息传播效果的差异,也使得各传播阶段呈现出不同的特点。 在对微博病毒式传播模式进行分析的基础上,第五章进一步对微博的病毒式传播过程进行研究。本章采用社会网络分析法结合病毒式传播案例,对微博病毒式传播的路径予以直观、清晰呈现;并对传播过程中意见领袖的权力与作用进行分析,发现在微博的病毒式传播过程中,意见领袖不存在信息垄断权,但他们作为关键的信息“桥”节点发挥着重要作用;本章同时对病毒式传播的长尾效应、内容增值现象、病毒式传播过程的衰减及衰减原因等进行了探讨。
【学位授予单位】:深圳大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:G206

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