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《广西师范大学》 2004年
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文化差异下的中国旅游营销研究

麦晓霜  
【摘要】:中国的旅游营销不是伴随着中国旅游业的产生而产生的,而是在中国旅游业有了一定发展以后才慢慢发展起来的。从完全被动的销售到主动地开拓客源市场,从传统的媒体促销到新的促销载体的出现,从以境外客源为促销对象到国内旅游后来居上成为旅游促销的重要目标,从统一的政府定价、定制的销售方式到针对不同的市场采取不同的销售方式,中国的旅游营销在观念、方法与技巧上,都有了一定程度的发展与提高。 21世纪,中国旅游业将迎来更多的发展机遇、更大的发展空间,同时也面临着更加激烈的市场竞争。海外旅游市场的日益扩大,也意味着不同文化的交流与碰撞越来越多。在旅游营销中如何解决并利用不同国家、不同地区的文化差异问题来促进中国旅游业的发展将成为一个重要的研究课题。 不同国家、不同地域、不同民族的文化有不同的特点。文化差异的性质是多重的,集中在两个基本的结构上,一个是空间,一个是时间。人们在社会中生活,按照自身的各种需求创造了丰富多彩的社会文化,在社会长期的发展过程中这些文化又反过来给生活于其中的人们打上了特有的烙印,使不同文化下的人类需求折射出不同的文化色彩。认真正视客源市场与旅游目的地的文化差异,入乡随俗,想办法解决以及利用这一点,可以使旅游营销收到事半功倍的效果。反之则事倍功半。 经济全球化不可避免地导致文化趋同现象的出现。文化趋同的冲击使人们更注重保持并发展各自的民族文化传统。文化多样性与差异化是极好的旅游资源,但对于旅游营销来说,文化多样性与差异化却是阻碍其工作开展的极难跨越的屏障。文化不是固定的,而是在不断地发展变化,尤其是文化观念的改变。许多流行文化的兴起、更替与转换,都会刺激旅游业推出与之相应的旅游产品,以适合市场需求。但是,流行文化存在时间短、变化更替快。它虽然能够提供商机,但同时也对营销造成影响。文化与旅游相结合,可以共同获得经济收益。文化资源的价值效应在旅游业、旅游目的地的开发应用中有全面的体现。旅游营销应该紧紧抓住文化这个“下金蛋的鹅”。中国幅员辽阔,文化古迹、民俗风情等文化旅游资源十分丰富,从1992年开始,中国国家旅游局组织策划主题旅 WP=4 游年活动,综合中国的文化与自然旅游资源,每一年推出一个不同的旅游主题,在国际上掀起了一股股中国旅游潮,推动中国旅游向世界强国的目标奋进。 文化差异可以促进文化多样性的发展,使文化与旅游的结合为旅游业带来惊人的经济效益,但是文化差异的存在又对旅游营销工作的开展构成压力,使旅游营销无法达到预定效果。文化差异对旅游营销的影响不可忽视,在竞争如此剧烈的世界旅游市场中,只有认真研究差异文化的特点,高度重视营销策略,才能更好地开拓市场,促进中国旅游业快速、持续、健康的发展。 营销的第一步,就是对企业将要面对的市场进行详细调查,并取得与营销目的相关的数据。所以,根据文化差异对旅游市场进行细分与确认是营销人员的首要工作。营销人员所使用的标准,应该是比较简单而且便于实施的,国界、地界、种族、民族等等指标,都可作为市场细分的依据。市场细分为旅游产品进行了有效的市场定位。根据文化差异细分的市场在文化上的特点对产品的设计影响很大。设计旅游产品时,必须注意目标市场与自身的文化差异的程度。针对完全不同性质的文化设计的旅游产品与针对性质相近的文化设计的旅游产品是不同的。同时,体验异国风情、了解不同的文化一直是人们旅游的主要动机之一。只有有特色的、有差异性的文化,才能吸引游客,才能在全球中保持并发展自身的旅游优势。中国的旅游产品设计应突出我们特有的文化,利用文化的独特性来引起游客的兴趣。由于促销作为旅游地与旅游企业向外界推介自己的渠道,具有十分重要的地位。中国旅游营销必须在促销上下大功夫,针对文化的差异性,制定差异促销策略。此外,对待不同文化的游客,中国的旅游服务应该“求同存异”。旅游服务标准化与个性化的结合,才能使旅游服务适应市场的需求。 总之,21世纪旅游业的发展,机遇与挑战并存,中国的旅游营销处于一个蓬勃发展的崭新阶段。了解不同国家、不同地区的游客的文化背景,并针对不同游客的不同需要、不同偏好开展营销,必然会对中国旅游的发展起到很好的推动作用。
【学位授予单位】:广西师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2004
【分类号】:F592.3

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