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《四川大学》 2004年
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价值观与生活形态:2003年新消费者研究

王艺  
【摘要】:这是一项关于新消费者特征的探索性研究。本研究选取了营销传播学的边缘领域,以课题小组的形式,在四川成都地区随机调查了18岁(1985年出生)至35岁(1968年出生)的新消费者200份样本,40岁(1963年出生)至65岁(1938年出生)对比组消费者200份样本,以问卷调查、观察法、面对面交谈等形式,考察了新消费者和对比组消费者的生活方式:传统价值观、媒介接触方式、日常消费特征、品牌消费观点等四个方面,进行比较分析,得出新消费者的几个特征:在行为和观念上的感觉无限、理智有度:媒介接触多元化,网络成为一种生活方式;张扬个性、追求自我、消极自由;压力大、注重知识和技能。 在中国背景下的新消费者特征研究,无疑对中国的市场营销、广告传播等方面有重要的实践和理论意义。从某种意义上讲,本研究不仅从营销传播的角度对学术界和业界有重要的作用,也能从社会学、经济学等角度对研究新消费者提供些许有价值的参考意见。 全文约4万6千字,图表40幅。本文的内容一共分为5章。 第一章是“绪论”,简要陈述了本研究课题的研究背景、目前国内外的研究现状、研究内容和目的、研究的理论价值和现实意义。 第二章详细阐述了本研究的理论视角和研究方法。应用“时代行销”的理论形态,对中国背景下的新消费者和对比组消费者进行了清晰的划分,界定出新消费者的含义;将“生活方式”作为研究视角,以准确地进行现象的描述和 四川大学硕士学位论文 辨析;对研究的过程、对象、范围、质量控制、执行情况做了说明。 第三章是新消费者和对比组消费者的特征比较。在实证中对比研究了两组 消费者“生活方式”的四个方面:传统价值观、日常消费、媒介接触、品牌认 知的不同特征,是本研究的重要部分和基础。 第四章在对两组消费者特征比较研究的基础上,归纳、总结出新消费者的 感觉无限、理智有度;媒介接触多元化、网络成为一种生活方式;张扬个性、 追求自我、消极自由;压力大、注重知识和技能等四个特征。初步分析了新消 费者特征形成的因素和对消费形态造成的影响。 第五章是本文的结束语。在这一章中,简要总结了作者在本次研究的得出 六个研究结论和基本观点,结合“新消费者正在成为一种消费主流”的趋势预 测,提出了后继研究的方向,也对本研究存在的不足进行了实事求是的说明。 关键词:新消费者对比组消费者生活方式价值观日常消费 媒介接触品牌意识特征
【学位授予单位】:四川大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2004
【分类号】:C913.3

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