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营销范式转换论

夏长清  
【摘要】:营销学权威菲利普,科特勒指出“营销学不像欧氏几何学概念和公理的固定体系那样,而是管理竞技场内最富动态性的领域之一”。回顾营销学的百年历程可发现,在其发展的各个阶段都有大量营销新理念涌现。尽管这些新理念大多来源于市场经济发达、企业制度完备的西方国家,但却各有其产生的条件和背景。新理念的大量涌现在丰富发展营销理论的同时,也给我国企业营销实践带来了一定程度的混乱;另一方面,也引发了理论界中诸如营销管理与关系营销之间关系的激烈争论。如何避免实践中的混乱,如何认识这种争论,取决于我们对营销学发展脉络的把握。 美国科学哲学家托马斯·库恩(Thomas.Kuhn)提出的科学发展观堪称科学史上的里程碑。库恩对科学发展持历史阶段论,认为科学发展的每一阶段都有特殊的内在结构,体现这种结构的模型即“范式(Paradigm)”;科学发展的实质就是范式的运动,就是范式的转换,其过程可概括为:前科学时期(没有范式)→常规科学(范式建立)→科学危机(旧范式开始动摇)→科学革命(新旧范式转换)→新的常规科学→ 这种以范式为核心的科学发展观作为一种方法论,已被广泛运用于多种学科及其分支的研究,也为我们研究营销发展史,探索营销学发展的脉络提供了崭新的视角。因此在研究思路上,本文以范式理论为指导,首先界定营销范式,进而分析其性质、分类和构成;其次对营销范式转换的背景、表现和动力等要素做一静态把握;最后结合不同时期占主导地位的经济、政治、社会等因素,考察营销范式转换的基本过程。 本文认为,把范式理论和营销学相结合,从营销范式转换的角度,以营销基本矛盾为出发点,营销学的发展史可概括为:古典营销范式(前科学时期)→营销管理范式(常规科学时期)→营销学危机与革命→关系营销范式(新常


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