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《四川大学》 2007年
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品牌危机成因及对策研究

赵世刚  
【摘要】: “十年立企业,百年树品牌”。打造一个优秀品牌,企业需要投入大量的资源,需要经历岁月的沉淀。作为联系顾客的一条无形纽带,品牌是企业给予顾客的一项重要承诺,它是评判企业生存和成功的一个重要标志。如今市场竞争几乎达到白热化程度,加上企业的经营环境复杂多变,导致品牌稳固发展的不确定性因素急剧增加,随时都有可能引发品牌的危机。在危机发生的时候,如果处理得当,则危机得以消除,品牌得以继续生存与发展;如果处理不好,危机对企业来说无疑是一场灾难,不仅会把以前企业培育和维系品牌所投入的大量人力、物力、财力等资源丧失殆尽,使企业遭受重大损失,更严重的是会危及整个品牌的生存与发展、乃至整个企业的生死存亡。 目前,相对于整个的企业管理系统而言,品牌的危机管理是一个较新的领域。专家学者们对本专题还未进行深入研究,只是对品牌危机形成机理、品牌危机周期等进行了相关研究,更多的是对危机发生之后企业如何运用公关来解决危机进行了探讨分析,并没有对品牌危机的成因进行系统详细的研究,且在解决品牌危机的对策研究上也不够系统全面。为此,本文有针对性地、系统地对品牌危机成因的具体内容和对策进行了研究分析。 本文认为品牌危机的表现特征主要包括:品牌知名度下降,品牌联想度降低,品质认知度降低,品牌忠诚度下降,即品牌资产的几个要素出现问题而导致品牌资产恶化。于是,在对现有的品牌危机定义进行分析之后,本文结合品牌资产等相关理论给出了品牌危机的定义:品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响,导致品牌资产恶化的事件。随后,本文对品牌危机的成因进行了详细的阐述,包括品牌环境诱发(包括内部人员危机,自然灾害,社会因素的变化,政策法规的限制和竞争对手)和品牌自身诱发(包括品牌要素危机,品牌营销手段危机,品牌策略危机和品牌传播危机)。最后,文章对品牌危机的解决策略也进行了较为全面、系统的阐述。 品牌危机是一个综合性的问题,一个品牌一旦出现问题,可能是品牌的一个部分出现问题,也可能是几个部分同时发生了问题;为此,解决品牌危机的策略也要有针对性和综合性,要对企业的整体情况进行分析,切记“头痛医头,脚痛治脚”,只有从整体上把握住问题,才能够彻底化解危机,方能打造一个优秀的企业品牌。
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