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面向商业模式创新的移动智能终端用户消费行为研究

韩煜东  
【摘要】:乔布斯开创了一个伟大的移动智能终端的时代,短短几年时间苹果就从一个手机市场的门外汉变成了伟大时代的开创者,这不能不说是一个奇迹,随着谷歌、微软和三星等蜂拥而入,整个手机产业就这样瞬间完成了洗牌的变革。这个变革不仅仅影响行业,更重要的是改变了我们的生活,移动智能终端完全融入了我们的生活中,娱乐、休闲、工作、上网等等都可以集中到这样一个掌上平台上了。 人们对苹果公司的成功归结为创新,但是在苹果的创新不仅仅是技术方面,综合来看这些创新的实质是乔布斯所领导的苹果公司进行了产业领域内商业模式的多要素创新,而后谷歌、三星和HTC等众多厂商进行了仿效。本文的研究就是针对在这种商业模式创新下消费行为的变化,研究从商业模式构成的价值主张、盈利模式、关键资源以及关键流程四要素视角入手,分析移动智能终端领域内商业模式创新后的模式特征,进而建立了商业模式创新由顾客界面对智能终端用户消费行为影响的分析框架。 商业模式创新后的移动智能终端用户的消费行为过程比较复杂,其需要接入的不仅仅是仅支持语音通话的网络,还需要有数据服务,而且在移动智能终端操作系统上还需要下载安装多种应用程序扩充功能,而后对平台进行体验评价。因此本文研究按照此行为链的顺序,对商业模式创新下的用户消费行为进行如下的实证研究: ①价值主张效用形式变革下移动网络选择行为的实证研究。商业模式创新中对移动智能终端的价值主张由语音通讯变为多样化的功能满足,经由履行和支持方面以及定价结构两个途径传导到对用户移动网络选择行为,本研究以国内3G网络为背景,从多个路径确定影响用户移动通讯服务的产品属性:运营商品牌、通话资费、网速、网络资费等7项,然后又明确了各自的水平。进而利用正交设计简化试验,然后利用转化法形成选择集,由此形成了选择问卷,在进行数据收集后,对选择行为数据利用离散选择模型进行分析,从而获得了消费者对于通讯服务各产品属性的效用系数,从而能确定了消费者在选择移动通讯服务时的受影响因素及影响强度,高速数据传输优势并没有体现出预期的效用,而目较高的话费、网费以及手机更换成本的都是较大的阻碍用户对通讯服务选择的因素,相对而言中国移动拥有较大的品牌效用,中国电信相对较低。 ②商业生态系统中价值扩展的消费行为实证研究。现有移动智能终端功能的扩展是依靠其操作平台上的应用来实现的,这一过程一般是由系统主宰企业建立应用商店的商业生态系统,从而在履行和支持方面以及定价结构两个途径对消费行为产生影响。本研究针对在此商业生态系统中为相应应用内容的付费行为从刻画消费者行为最基本计划行为理论模型出发并扩展,在对相关文献分析的基础上,构建刻画移动智能终端用户内容付费行为的影响模型,并提出相应假设,通过问卷收集数据后以结构方程模型进行相应的实证研究,从而获得对内容付费行为的影响因素及其影响强度。发现付费内容的相对优势,整个付费购买过程的易用性,感知行为控制,主观规范,都会促进付费行为,而相对感知价格和免费价值观会抑制付费行为,做为强度的比较,免费价值观的综合效用的影响最大,起到了决定性的作用。 ③新价值主张评价标准与用户忠诚行为的实证研究。新商业模式下对于移动智能终端价值主张的评价由质量转换为了体验,这一转换从信息与洞察力和关系动态两个途径影响了用户行为。本研究从体验营销和工业设计两方面关于体验研究的基础上,分析移动智能终端用户对其的体验评价的维度,并在此基础上构建基于用户体验视角的客户忠诚模型,在相应体验感知模型和访谈基础上,提出相应假设并完成预调研,再完成探索性因子分析的基础上进行正式的实证研究,由结构方程模型获得不同的用户体验维度对忠诚行为的影响路径和影响强度。最终发现,不同体验的作用路径存在着很大差异,直接体验(感官体验、交互体验和性能体验)会直接作用于用户忠诚,而衍生体验(情感体验、行动体验、关联体验)则通过满意度和转换成本间接发挥作用,在影响强度上相对而言衍生体验的影响强度大于直接体验,直接体验中感官体验远大于性能体验,这一切表明已和PC桌面平台的侧重点存在差异了。并在此基础上比较分析了现有主流移动智能终端操作系统在不同体验维度上的差异。 这三方面的研究沿着移动智能终端用户的网络接入-购买安装应用-体验评价-忠诚的行为链,对在商务模式创新下用户的消费行为特别是中国环境下从实证研究角度有了一定的认知。


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