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生活方式、消费者创新性与新产品购买行为的关系

陈文沛  
【摘要】:现有的理论研究指出消费者生活方式与消费者创新性有重要而复杂的联系,呼吁对此进行实证检验。同时,关于生活方式和消费者创新性与不同类型的消费者之间的匹配关系,现有文献的研究非常罕见,且限于理论探讨,缺乏实证研究。相关研究表明,在营销实践中,对于如何管理创新扩散过程,并促进消费者新产品购买行为的发生,企业在营销策略的制定和实施上仍然带有一定盲目性,需要明确、可靠的理论指导。 中国作为全球最大的新兴市场,中国消费者的特征、生活方式、态度和行为越来越受到本土企业及跨国公司的关注。中国消费者在创新扩散过程中的行为有怎样的差异性及规律,现有研究尚未给出合理的回答和解释。高水平研究的共同特征在于它们都建立在丰富的情境信息基础之上。高水平的情境化研究具备为全球管理知识做出贡献的潜力,而不是对西方理论或发现的简单复制与验证。 针对上述问题,本文研究了中国情境下消费者创新性的前因和后果,主要关心三类机制:①中国情境下消费者生活方式与消费者创新性关系如何,这种关系是否会随文化差异发生变化;②中国情境下消费者创新性与新产品购买行为的关系如何,这种关系是否随中国消费者的面子意识以及创新属性发生变化;③中国情境下消费者创新性在消费者生活方式与其新产品购买行为的关系中起到何种作用。研究涉及直接作用、互补作用、调节作用和中介作用。研究重点是分析上述机制在不同消费者类型(先期采用者和后期采用者)间的差异。 通过文献回顾,提出概念模型和研究假设。在走访消费者的基础上,选用现有文献使用过的量表,对量表进行修正并检验其在中国情境下的信度和效度。经过征求专家意见和97份问卷的小样本研究,形成正式调查问卷。正式调查共获取来自中国重庆市主城区消费者的1006份有效问卷。在检验测量工具信度、效度的基础上,运用消费者个人特色对消费者类型进行划分,并运用回归分析和结构方程模型对假设进行检验,发现: ①在不同类型的消费者中,“生活方式→消费者创新性→新产品购买行为”关系链的表现形式不同:在先期采用者中,主要表现为“时尚意识→消费者创新性→新产品购买行为”和“领导意识→消费者创新性→新产品购买行为”两条路径,在后期采用者中,主要表现为“价格意识→消费者创新性→新产品购买行为”的路径;生活方式的互补作用不同,先期采用者中,时尚意识与领导意识的互补作用对消费者创新性的影响显著,后期采用者中时尚意识与领导意识的替代作用、领导意识与价格意识的互补作用对消费者创新性的影响显著。 ②不同类型的消费者中,消费者创新性在时尚意识、领导意识与新产品购买行为之间起完全中介作用,消费者创新性在价格意识与新产品购买行为之间起部分中介作用。即消费者时尚意识和领导意识强,消费者就会较多地购买新产品,因为这样的消费者其创新性较高。 ③文化差异(集体主义、不确定性回避、男性社会和权力距离)将导致生活方式与消费者创新性的关系发生变化;中国消费者的面子意识以及新产品的创新属性将导致消费者创新性与新产品购买行为的关系发生变化。 具体来说,中国情境下,不同类型的消费者,消费者文化差异(包括集体主义、不确定性回避、男性社会和权力距离)对消费者生活方式与消费者创新性的关系有不同的调节作用。在先期采用者中,集体主义增强时尚意识与消费者创新性的关系,减弱领导意识与消费者创新性的关系,增强价格意识与消费者创新性的关系;不确定性回避减弱时尚意识与消费者创新性的关系,增强价格意识与消费者创新性的关系;男性社会增强时尚意识和价格意识与消费者创新性的关系;权力距离减弱领导意识与消费者创新性的关系。在后期采用者中,不确定性回避减弱领导意识与消费者创新性的关系;男性社会加强领导意识与消费者创新性的关系;权力距离减弱时尚意识与消费者创新性的关系,减弱价格意识与消费者创新性的关系。 消费者面子意识增强消费者创新性与新产品购买行为的关系。新产品创新属性(包括相对优势、一致性和复杂性)对消费者创新性与新产品购买行为的关系有不同的调节作用。在先期采用者中,创新属性不改变消费者创新性和新产品购买行为的关系;在后期采用者中,一致性增强消费者创新性与新产品购买行为的关系,复杂性减弱消费者创新性与新产品购买行为的关系,相对优势不改变二者的关系。 在对假设检验结果进行讨论后,针对先期采用者和后期采用者,分别归纳出作用机制的整合模型(包含直接作用、互补作用、中介作用和调节作用)。


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