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制造企业营销业务流程再造的研究

刘中伟  
【摘要】: 随着科技的发展、计算机与网络通讯技术的应用,产品生命周期越来越短、品种越来越多,顾客的需求日益呈现多样化的趋势,企业之间的竞争程度越来越激烈,竞争方式由单个企业之间的竞争演化为企业所在供应链之间的竞争。制造企业营销环境将发生极其深刻的变化,这对制造企业营销业务流程提出了新的挑战,运用业务流程再造理论,如何对制造企业的营销业务流程进行重新思考与再造,以应对新的营销环境和挑战,是一个值得研究的课题。 课题从理论研究、应用设计、和实际应用三个层面、八个部分对制造企业的营销业务流程再造问题进行研究与探索。 首先,主要对营销业务流程再造的有关理论问题进行研究。利用现有的相关理论,进行流程再造的经济学分析,寻求流程再造的经济价值;进行营销业务流程的描述和模型构建,从理论上找出如何实施营销流程再造的方法;进行营销渠道成员间的混合博弈分析,论证营销流程再造建立营销渠道合作关系的必要性。 其次,对制造企业营销业务流程进行诊断,先对现有营销流程和营销组织进行分析,然后找出其存在问题,并提出再造的方法。 第三,针对存在问题,依据营销业务流程再造的指导思想和原则,提出营销业务流程再造的总体框架和再造后的流程;围绕如何实现新的营销业务流程,从营销渠道的信息系统、供应链、物流和客户关系进行设计,然后基于再造后的营销业务流程,提出新营销组织应具有的特性,并设计出再造后营销组织模式及实现组织再造的途径。 第四,为对营销业务流程再造的效果进行评价,对实施营销业务流程再造而达到改善营销绩效的作用机理进行分析,由此而构建指标评价体系,并提出评价方法和步骤。 第五,在上文进行分析研究的基础上,提出了制造企业实施营销业务流程再造的九个步骤,同时,还提出了实施再造的保障和建议。 最后,将课题研究的理论在东风专用汽车公司进行实际应用,以期对营销业务流程再造所得结论进行检验。


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