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《重庆大学》 2004年
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品牌延伸对品牌资产的影响研究

易怡  
【摘要】:研究以基于消费者的品牌资产理论为基础,从横向延伸和纵向延伸的角度来探讨品牌延伸策略对品牌资产的影响。对于横向延伸,主要从理论上探讨形成品牌资产的各要素在延伸过程中表现出的不同特性以及延伸过程的内在机理,并在此基础上建立了描述横向延伸过程中品牌资产价值转移的理论模型。对于纵向延伸,主要从消费者实验的角度分析不同延伸策略和不同品牌类型对品牌资产的影响。 本研究在国内外相关研究的基础上主要做了以下几点建设性的工作: 以往对品牌资产的研究,学者们根据不同的目的对其含义和构成要素提出了各种不同的看法。本文对品牌资产概念主要涉及的三个层次:Brand Asset, Brand Equity 和Brand Value的涵义及其相互关系加以解析,为品牌资产理论的研究提供了参考。 对于品牌的横向延伸,在国外实证研究相对较丰富的背景下,从学术界较少关注的延伸过程内在机理的角度研究横向延伸对品牌资产的影响。 把学术界较少研究的品牌纵向延伸作为主要研究内容。同时,以国外研究为基础,采用消费者实验方法进行研究,是对国内有关品牌延伸研究的有益补充。 对横向延伸和纵向延伸共同进行的探索性研究,目的是为了更完整地反映延伸策略对品牌资产的影响。研究的主要结论如下: 1. Brand Asset是从资产分类的角度上对品牌的静态描述;Brand Equity 描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用;Brand Value从经济学本原上描述了品牌资产能够存在的根本原因。这三层涵义中最核心的是品牌动态资产(Brand Equity),其中,基于消费者的品牌资产(Customer-based Brand Equity)最能反映品牌的本质。 2. 品牌延伸过程可看作控制系统的多项闭环控制过程,每个闭环控制环节内均存在正向传递过程和反馈过程。品牌资产在这一过程中向新产品目标市场的价值转移程度取决于该目标市场与原有产品的目标市场的相关程度。 实验结果表明从消费者角度来看,向下延伸策略会对品牌资产产生负面影响;向上延伸策略会对品牌资产产生正面影响。关于不同品牌的品牌资产受延伸策略的影响程度不同的假设得到部分证实,即向下延伸对较高品牌资产的品牌的负面影响将大于对较低品牌资产的品牌的负面影响。但是,对于向上延伸对较高品牌资产的品牌的正面影响将大于对较低品牌资产的品牌的正面影响的假设,未能得证。 WP=5 因素“品牌延伸方向” 和“品牌类型”对品牌资产分别都有极显著影响;“品牌延伸方向”与“品牌类型”之间的交互效应对品牌资产也有极显著的影响。 另外,本研究在中国的文化和经济背景下,根据预调查结果对西方学者的量表进行了调整,调整后的量表经过应用的检验具有较高的信度和效度,从而为今后的进一步研究以及其它相关研究提供了有益的研究工具。这说明西方学者的研究方法和工具有一定的普遍性,值得我们借鉴和参考。同时,在研究我国的具体问题时,必须考虑到我国的文化背景和经济发展状况,对西方学者的研究方法和研究工具加以改进。
【学位授予单位】:重庆大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2004
【分类号】:F273.2

【引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前6条
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3 熊英;薪酬公平感、组织支持感与员工责任感关系研究[D];西南交通大学;2010年
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【参考文献】
中国期刊全文数据库 前9条
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【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 李晓霞;中国基层公务员素质建设研究[D];华东师范大学;2011年
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中国硕士学位论文全文数据库 前10条
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7 龚雪雪;倒计时表对信号交叉口交通运行影响研究[D];长沙理工大学;2010年
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【同被引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 金立印;;基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J];北京工商大学学报(社会科学版);2006年01期
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中国博士学位论文全文数据库 前3条
1 王成荣;品牌价值的评价与管理研究[D];华中科技大学;2005年
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中国硕士学位论文全文数据库 前10条
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2 金敏;企业品牌延伸战略决策研究[D];湖南大学;2001年
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6 杨海军;企业员工组织支持感探讨[D];暨南大学;2003年
7 王明辉;管理者责任心研究[D];河南大学;2003年
8 石艳琼;外商直接投资环境对外商投资决策影响的实证研究[D];重庆大学;2004年
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10 李春梅;品牌价值及传播增值对策[D];华中科技大学;2004年
【二级引证文献】
中国博士学位论文全文数据库 前1条
1 林常荣;消费者视角的企业社会责任对品牌资产的影响研究[D];山东大学;2012年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 董慧;上海商业服装老字号品牌活化研究[D];东华大学;2008年
2 张睿;基于顾客要素的商业银行品牌资产评估[D];长安大学;2011年
3 张翔;新媒体环境下企业广告媒体组合策略研究[D];重庆工商大学;2011年
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【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前9条
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8 卢泰宏,谢飙;品牌延伸的评估模型[J];中山大学学报(社会科学版);1997年06期
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【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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7 何秀冀;;论知识经济时代企业创名牌战略[J];现代农业装备;2006年04期
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10 陈茜;;论推行名牌战略[J];杭氧科技;2009年02期
中国重要会议论文全文数据库 前1条
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中国重要报纸全文数据库 前10条
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中国博士学位论文全文数据库 前2条
1 王明寿;中小物流企业基于业务延伸的竞争与成长策略研究[D];天津大学;2011年
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中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 牛梦;电视新闻节目生命周期及其延伸策略研究[D];湖南大学;2007年
2 余群;基于价值链理论的旅游产品延伸与耦合研究[D];厦门大学;2008年
3 王军利;OTC品牌延伸研究[D];西安理工大学;2006年
4 张庆伟;我国品牌管理中的延伸策略研究[D];天津财经学院;2004年
5 周文红;云计算产业链及电信运营商延伸策略研究[D];北京邮电大学;2012年
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7 吕明阳;美国大学生体育联合会品牌经营策略研究[D];北京体育大学;2007年
8 易怡;品牌延伸对品牌资产的影响研究[D];重庆大学;2004年
9 朱晋;精英文化的电视传播初探[D];湖南师范大学;2008年
10 李伟雄;我国企业无形资产运营问题的研究[D];东北林业大学;2004年
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