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《重庆大学》 2004年
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论广告作为科技期刊产出的经营策略

幸家刚  
【摘要】:本文在总结前人研究成果的基础上,以媒介产业的“双重出售”理论为依据,对科技期刊广告的价值进行分析;基于广告主购买行为分析,认为决定广告主购买行为的主要因素在于广告所能带来的效益,而这种效益是对广告信息传播效果的衡量;通过对广告信息传播过程的具体分析,得出影响广告信息传播效果的主要因素。 本文以上述理论研究成果为依据,探讨了科技期刊进行广告经营的市场竞争定位策略、目标市场选择策略与市场营销组合策略。 本文认为,科技期刊社的广告经营的关键在于如何提高广告信息传播的效果,通过分析得出影响广告信息传播效果的主要因素为:科技期刊的品牌知名度、发行量、传阅率、目标受众的比率、广告在科技期刊中的版面位置、科技期刊中的广告的数量以及广告信息的质量等方面。从而提出在广告经营中如何有针对性地控制影响这些主要因素,以达到广告信息传播效果的最优化,从而为广告主带来最佳的效益。 首先,关于科技期刊广告的市场竞争定位策略,通过SWOT分析法,确定科技期刊只能作为广告市场的补缺者而寻求自身的发展空间。 其次,关于科技期刊广告目标市场选择策略,主要的考虑因素应是科技期刊读者的信息需求,以读者的广告信息偏好为标准来对行业目标市场进行细分。通过构建波士顿矩阵将目标广告主进一步细分为A、B、C、D四类,然后按照最大化广告信传播效果以更好地发挥科技期刊广告自身的优势与最大化广告预期收益的原则来选择合适的广告主。 第三,关于市场营销组合策略,一是通过对广告服务的“商品三层次”的分析,提出科技期刊广告经营应视为为满足广告主信息传播需求的一种服务提供活动。这种服务活动的质量体现在广告信息传播效果上,在科技期刊社的广告经营活动中,应该采取提高科技期刊整体质量、创新与控制广告版面数量,提高广告信息质量等策略来提高广告服务的质量。 二是科技期刊广告的定价应以广告信息传播效果为依据,并以此构造了科技期刊广告定价的模型。 三是科技期刊广告经营应采取方便广告主的渠道策略和以沟通为目的的促销策略。
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