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《重庆大学》 2004年
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STP战略在X公司A项目营销中的运用

邹斌  
【摘要】:本论文首先从菲利浦·科特勒(Philip Kotler)《营销管理》一书第九版中提出的S、T、P战略,S——Segmentation(市场细分),T——Targeting(目标市场选择),P——Positioning(产品定位)出发,阐述了STP战略基本理论的产生和来源,并且简单阐述了本论文中将运用的SWOT矩阵、波特五种力量竞争模型等基本分析方法。 目前国内房地产业发展迅速,但也存在很多问题。尤其是营销理论的运用,还存在很多误区。特别是对于STP理论在房地产行业中的运用,还处于探索和研究阶段。本论文分析了房地产营销策划中存在的主要问题。然后根据国内房地产市场发展的状况,并结合房地产产品的固有特点,系统分析了如何在房地产营销中运用STP战略,包括对房地产项目进行行业和竞争对手分析、市场细分、细分市场的评估、目标市场的选择、产品定位分析等STP战略分析。在STP战略框架分析中,详细阐述了运用STP战略的步骤和方法,包括运用波特五种力量竞争模型进行竞争力量分析,市场细分的主要方法、市场细分的变量选择,运用SWOT分析技术进行细分市场的评估,运用核心竞争力分析以及知觉图分析法等对项目进行目标市场的选择和产品定位。 结合X公司A项目的具体数据,根据STP战略分析框架,对该项目进行了系统的STP战略分析。在对国内和本地房地产市场的宏观环境进行初步分析的基础上,针对项目所在区域的具体情况,运用波特的五种力量竞争模型对该区域内本项目的未来竞争对手进行了全面的分析、判断;运用多项因素排列法对市场进行细分;在建立“市场供应—需求模型”的基础上,运用SWOT分析方法对细分市场评估;在目标市场的选择、产品定位分析中,灵活地运用所学的相关理论和分析手段,如市场预测方法,核心竞争力分析法,知觉图定位分析法等,进行了详细的STP战略分析。 通过运用STP战略对X公司A项目进行系统分析,对该项目市场形象、产品功能、客户群、销售价格、户型进行了定位,确定了整个项目的营销策划战略。 通过本论文的研究,在充分吸收国内外现有研究成果的基础上,结合房地产市场的固有特征,初步建立了一套适合X公司的项目营销管理的模式。并且,为进一步研究和分析房地产的STP战略建立了一个框架。
【学位授予单位】:重庆大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2004
【分类号】:F293.3

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【引证文献】
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