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《重庆大学》 2009年
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基于微分对策的供应链合作广告策略

聂佳佳  
【摘要】:合作广告是指上游制造商对广告宣传其产品的下游零售商进行补贴,以实现供应链上下游企业共赢的目的。本文在对当前的合作广告理论研究进展加以综述的基础上,运用微分对策的理论和方法,从下游零售商的市场结构和零售商采用的媒体数量两个角度出发,对由制造商和零售商所组成的两级供应链中的合作广告问题进行了深入地研究。 第二章对合作广告和动态广告这两个方面的国内外文献进行了系统的阐述和归纳,分别对这些研究成果进行了详尽地总结和评价。在此基础上,阐述了本文与现有文献的联系,并指出了本文四个方面研究的切入点。 第三章研究了一个制造商和一个零售商的合作广告问题。建立了一个随机微分对策合作广告模型,运用汉密尔顿-雅可比-贝尔曼方程分别求得了斯坦博格博弈和合作博弈下均衡的全国性广告投入、地方性广告投入、商誉的期望值、方差和商誉的概率分布函数以及斯坦博格博弈下均衡的广告分担比例,并对此两种博弈进行了比较。结果发现,合作博弈下制造商和零售商的广告投入分别高于斯坦博格博弈下的广告投入,而且在一定条件下,合作博弈下供应链的总利润高于斯坦博格博弈下的总利润。 第四章研究了供应链中零售商双寡头竞争下的合作广告问题,建立了一个随机微分对策模型。研究发现,在斯坦伯格博弈下,零售商之间的广告竞争越激烈,零售商投入地方性广告越多。同时,斯坦博格和合作博弈下零售商的地方性广告投入和制造商的商誉与零售商之间的广告竞争强度相关。无论是斯坦博格博弈或是合作博弈,当商誉的衰减程度比较高时,投入广告不会增加其商誉,反而其商誉会降低;当商誉的衰减程度比较低时,投入广告会增加其商誉。一旦商誉达到一定程度,投入更多的广告不会增加其商誉。 第五章研究了多条供应链竞争下的纵向合作广告问题,构建了一个微分对策模型。在非对称的供应链情形下,运用汉密尔顿-雅可比-贝尔曼方程求得了斯坦博格博弈下均衡的广告投入和广告分担比例,给出了零售商市场份额的计算公式。在对称的供应链情形下,得到了制造商对零售商进行广告补贴的一个充分条件,同时发现市场中只有两家或三家零售商时总能保证他们得到正利润,一旦零售商数量增多则不能保证。 第六章研究了当零售商采用两种媒体广告宣传时的合作广告问题,建立了合作广告的微分对策模型,分析了模型的斯坦博格博弈和合作博弈。发现零售商应当在广告影响力大的媒体多投入广告;而媒体之间的协同作用越大,应当在广告影响力小的媒体多投入广告。对这两种博弈进行了比较,结果发现,合作博弈下零售商两种媒体的广告投入、稳定的销售量以及供应链的利润分别高于斯坦博格博弈下的相应值。本章还将模型扩展到多种广告媒体投入下的合作广告模型,发现零售商选择的广告媒体数量越多,零售商投入的广告、稳定的销售量以及制造商、零售商和供应链的最优利润都越多,但需要考虑增加媒体数量所增加的固定成本。
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