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考虑溢出效应的互补品企业广告决策研究

田丽娜  
【摘要】: 随着经济的持续高速增长,企业广告投入逐年上升。但是,由于企业在进行广告决策时仅从企业自身角度出发,使得广告促销往往不能达到预期的效果。因此,企业制定广告策略时应该在充分认识广告对产品销售额影响的基本规律的基础上,考虑其它市场力量对实现本企业广告目标的影响。互补品企业便是一个影响企业广告决策的重要市场力量。由于互补品之间存在的互补性需求关系使得互补品企业间的广告促销存在一定的溢出效应,会对企业双方的广告决策以及广告促销投入的预期收益造成一定的影响,因此,如何在广告促销决策中充分考虑互补品企业间广告促销存在的溢出效应,从而保证企业的广告促销投入能够有效地增加产品销量、发现潜在顾客,进一步使企业在当前激烈的竞争环境中获得竞争优势,是一个具有重要理论意义及现实意义的研究问题。 在国内外研究成果的基础上,本文综合运用博弈论和信息经济学等理论对互补品企业的广告决策问题进行深入地研究。 首先,针对企业为了降低广告促销费用及风险,选择“搭便车”的方式,利用广告溢出效应从其互补品企业的广告促销中获得促销成果,从而损害了企业广告投入积极性的现象,研究了互补品企业间广告投入决策和价格决策完全非合作、部分合作和完全合作方式下企业双方的最优决策,并且考察了不同合作情形下广告溢出效应对企业双方的广告促销投入和收益的影响作用,对企业通过广告促销获得的收益进行了对比分析,并在上述研究基础上,提出了互补品企业合作广告的实施策略。 其次,针对互补品需求关联性造成互补品企业广告促销存在溢出效应的现象,构建了基于广告分担率的互补品企业合作广告博弈模型,研究了斯坦克尔伯格博弈和纳什合作博弈两种合作情形下互补品企业双方的最优广告决策、最优广告分担率、最优收益以及互补品销售系统的最优收益,对比分析了不同合作形式下的均衡结果,进一步论证了纳什合作博弈均衡具有帕累托优势,并在此基础上利用鲁宾斯坦恩——斯塔尔讨价还价模型对增加的收益进行了分配,得到了一种帕累托最优合作广告方案,实现了互补品销售系统的协调。 再次,考虑到不对称信息下具有需求信息优势的企业利用拥有的信息优势,将广告投入作为市场需求的信号,有选择地向其互补品企业传递需求信息,以刺激其互补品企业增加广告投入的问题,建立了考虑溢出效应的互补品企业广告决策的信号博弈模型,得到了分离均衡和混同均衡的存在条件,并对不同均衡状态下企业双方的最优广告决策和最优收益进行了分析。在此基础上,进一步讨论了互补品企业双方的广告策略选择问题。 最后,针对不对称信息下互补品企业合作广告中具有信息优势的企业的理性背叛行为,分析了互补品企业基于广告分担率的合作广告关系中逆向选择的发生条件;从互补品企业中不具有需求信息优势企业的视角,采用机制设计理论和显示原理构建了该企业如何诱导其互补品企业报告自己真实需求信息的逆向选择模型,设计了逆向选择条件下考虑溢出效应的互补品企业最优合作广告合约。结果表明,该合约能够达到诱导具有信息优势的企业讲真话的目的,由此保证互补品企业基于广告分担率的合作广告关系的建立,解决互补品企业合作广告中产生的逆向选择问题。


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