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《西南交通大学》 2009年
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基于客户需求的汽车服务价值增值链模式研究

金宁运  
【摘要】: 从2005年起,我国进入了加入WTO以后的过渡期。在这一时期,汽车市场的特征主要表现为:进口汽车价格下降空间增大;国外的汽车经销商将参与国内的市场竞争;消费者对产品和服务的选择面增大并更趋于理性;汽车市场供需状况发生了改变,竞争不断加剧,汽车市场逐渐由卖方市场转为买方市场。在这种背景下,汽车营销与服务作为沟通汽车生产和消费的桥梁,此时开始发挥其主导功能,因此要求汽车服务商也从产品市场营销转向服务营销。 基于买方市场的服务营销必定是以客户需求为导向,然而,客户对汽车服务的需求并非完全是理性的,有些消费者的需求甚至是盲目的。这就要求汽车服务商对客户的背景和需求结构进行分析归纳,站在客户的角度为客户预先设计出最为满意的购买方案,然后逐步引导客户去发现和实现自己最满意的购买方案,最终通过提升汽车服务的价值增值而形成汽车服务的品牌。由此本文的研究内容分为以下三个模块: 首先,本文通过问卷调查,发现客户对汽车的需求是分层次的,将客户对汽车的需求分为“代步需求”等九个层次,每个层次又分若干个不同的功能品种,客户通过纵向的层次选择和横向的品种选择,由此形成一个汽车客户需求层次效用矩阵模型。利用该模型,本文在汽车销售服务流程中对客户需求进行了设计。汽车经销商按客户需求模型设计的最为满意的购买方案为客户支出最小的方案。运用客户需求模型设计的理念,对目前的汽车服务流程进行了再造,形成了新的汽车服务流程模式。 其次,本文验证了服务质量与服务价值正相关,客户付出与服务价值负相关的假设。将影响汽车客户需求模型设计服务质量的五个构面作为服务质量的前因变量,并用21个测量题项组成了SERVQUAL量表来测量这五个构面;4个测量题项测量总的服务质量;4个测量题项测量客户付出;8个测量题项测量服务价值,建立了以服务质量和客户付出为自变量的服务价值计量结构方程模型。通过对模型的检验,最后用AMOS7.0建模软件得到各结构变量之间的标准化回归系数,运用该模型完成了汽车客户需求模型设计服务价值计量。 最后,在九层次需求模型的基础上,根据归纳和综合,建立了一个四层次的客户需求结构模型(代步需求、受尊重需求、文化需求和个性享受),该模型克服了九层次需求模型的问题,具备可操作性、对复杂性需求定位的准确性及动态性的特征。进而设计相关问卷,利用结构方程模型的方法验证了四层次需求结构模型的合理性,研究结果支持了需求层次的假说。 通过上述研究工作,本文取得的学术进展主要表现在: (1)本文把服务营销理论运用到了中国的汽车产业。提出了汽车服务流程的客户需求模型设计的理念,并建立了汽车客户需求层次效用矩阵模型。(2)利用客户需求效用模型,本文对汽车客户的需求结构进行了价值评估,揭示了汽车客户需求的增值效应,提出了客户需求价值的计量模型。(3)本文运用客户需求模型设计的理念,对目前的汽车服务流程进行了再造,形成了新的汽车服务价值增值链模式。构建这一模式的核心工作,就是通过对客户需求价值的结构分析,提出了客户需求价值结构的测量模型。(4)在九层次需求模型的基础上,建立了一个四层次的客户需求结构模型,通过实证研究验证了该模型的合理性。
【学位授予单位】:西南交通大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F407.471

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【引证文献】
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