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消费者对企业社会责任的反应研究

卢东  
【摘要】: 在全球化竞争的今天,企业面临着生产过剩、边际效益递减、产品同质化的不利市场环境。与此同时,日益成熟的消费者不再只关心产品层次需求的满足,对环境保护、社会公益、商业伦理等要求也不断提高。学者们和企业经营者们发现企业承担社会责任不再只是成本、约束或是一种慈善行为,也是机会、创新和竞争优势的来源。虽然理论研究发现企业社会责任积极影响消费者对公司的评价和产品购买意愿,但是致力于在经营活动中不断提高社会和环境绩效的公司却并没有发挥企业社会责任应有的价值。对企业社会责任的研究急需从“是否承担”转移到“如何开展”上。要深入探讨企业如何正确地开展企业社会责任,一方面需要研究不同企业社会责任策略对消费者影响的差异,另一方面需要探索消费者对企业社会责任反应的心理机制,只有这样才能真正为企业开展社会责任活动提供帮助。 本研究以此为切入点,围绕以下4个问题展开研究:(1)消费者对不同企业社会责任策略的反应是否存在差异?(2)如果存在差异,原因是什么?(3)为什么同一种企业社会责任行为应用在不同的企业会导致消费者不同甚至截然相反的反应? (4)消费者参与企业发起的社会责任活动的外部和内部动机是什么? 首先,本研究依据利益相关者理论(Stakeholder Theory),借鉴Pirsch等(2007)的研究结论,将企业社会责任划分为制度型和促销型两类;根据现有文献将其沟通方式按信息来源和透明度高低,划分为中立第三方和公司来源以及透明和半透明沟通,然后采用实验方法探讨消费者对不同企业社会责任策略反应的差异,并进一步基于归因理论(Attribution Theory)对其原因进行解释。研究结果表明制度型企业社会责任在公司评价和产品购买意愿上要优于促销型企业社会责任,中立第三方来源和透明的沟通方式要优于公司来源和半透明的沟通方式,并且消费者的感知动机中介企业社会责任对消费者的影响。 其次,消费者对企业社会责任行为的反应存在归因理论无法解释的差异。研究进一步引入消费者企业社会责任期望,基于期望理论(Expectation Theory)构建消费者期望和感知绩效对企业社会责任反应的影响模型。通过对汶川地震中万科捐赠事件的问卷调查,获得738份有效样本,运用结构方程建模对提出的模型进行检验。研究发现消费者倾向于整合期望和感知绩效对企业社会责任行为做出反应。期望负向影响,而感知绩效正向影响期望一致性,期望和感知绩效对消费者公司认同的影响受期望一致性的完全中介。期望一致性越高,消费者对企业和产品的评价越高。企业能力既正向影响公司评价和产品评价,也提高了消费者的企业社会责任期望。 最后,本文对消费者参与企业发起的社会责任活动的内外部动机进行研究。依据亲社会行为理论(Prosocial Behavior Theory),消费者参与企业社会责任的动机包括:感知企业社会责任、社会规范、感知效能、自我强化和参与成本。其中企业社会责任、社会规范、感知效能、自我强化正向影响,而参与成本负向影响消费者参与行为,同时消费者参与行为本身强化了消费者对公司品牌的态度。 本研究的理论价值体现在:(1)依据利益相关者理论和归因理论,探讨企业社会责任策略对消费者影响的差异及其形成原因。(2)根据期望理论,探讨企业社会责任期望对消费者反应的影响,发现消费者倾向于整合期望和感知绩效做出反应,为消费者对企业社会责任的不同反应提供了另一种合理解释。(3)引入公司联想的另一个变量——企业能力联想,在理论上解释了为什么消费者对能力水平高的企业有更高的社会责任要求,以及为什么能力水平高的企业在其社会责任活动未达到与企业能力匹配的社会责任期望时,更容易受到负面的评价和消费者抵制。(4)通过亲社会行为理论识别消费者参与企业社会责任活动的动机及其驱动作用,考查消费者参与行为对公司品牌态度的影响,为学者研究消费者社会责任行为(Socially Responsible Consumer Behavior)奠定理论基础。同时,本研究也具有一定的实际意义:为企业制定企业社会责任略,开展企业社会责任活动提供理论依据;为企业将企业社会责任与营销战略整合起来,以企业社会责任战略来进行差异化定位,获取竞争优势提供帮助。


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