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城市形象片传播实务研究

胡玲娜  
【摘要】:20世纪90年代以来,我国的城市化进程步伐越来越快,城市的崛起和发展越来越多,城市间的竞争开始转向软实力的较量,越来越多的城市积极进行城市形象塑造和宣传,随之而来的城市营销之路逐渐形成常态。城市形象片(本文将围绕城市形象打造的影视片统称为城市形象片)作为城市城市形象宣传的手段之一,为城市形象的传播起到了积极的促进作用,提高了城市的知名度、美誉度。同时,城市形象片也形成自己独特的艺术形态和传播特点。然而,目前关于城市形象而打造的影视片存在着概念模糊,类别混淆,界定不清等问题,更毋谈根据不同类别的城市形象片进行传播实务的比较研究,以及针对不同城市的传播策略的选取等。这些问题在城市形象营销和宣传过程中或多或少的出现负面效应。基于上述背景,本文从传播学角度出发,以中国城市形象片为研究课题,对其面临的概念模糊,类别混淆,界定不清等问题进行全面地梳理,试图从城市形象片的内涵,表现形式,功能定位等维度将统称的城市形象片进行划分和界定。经过大量文献的阅读学习,本文作者将城市形象片划分为城市形象广告片和城市宣传专题片两种类别。同时,本文将从传播实务的多方面深入比较研究城市形象广告片和城市宣传专题片的共通点和差异,并以具体城市实例来分析上述两种类别城市形象片的传播经验。最后还将根据我国城市形象塑造的差异化,制定差异化的城市形象传播策略,以期为城市相关决策者提供一定的指导借鉴意义。论文的研究思路和内容提要总共分为五章。第一章是绪论,首先从选题背景介绍了城市形象和城市营销等现状,由当前城市形象片在推介和宣传活动所存在的问题入手,引出了本文的研究出发点。并通过阐述研究的启发意义,阐述了本文所做研究从理论上规范了城市形象片的相关研究,对其分类和比较进行了厘清;另外对城市形象片的研究和比较,从实际应用上,能够对城市的形象塑造和推介起到一定的指导意义。此外,第一章对城市形象片相关的文献综述进行了归纳,集中地学习我国学者在该领域的成果,对不足之处进行思考,为下文的研究提供理论准备。最后对论文的研究内容、思路、方法、难点等做了介绍。第二章则从内涵界定上对城市形象片进行分类,首先是对一般笼统性的城市形象片进行界定,结合部分学者的分类研究,提出了城市形象片可以分为城市宣传专题片与城市形象广告片两类。在内涵界定上,分别对两者各自的渊源、分类依据,发展阶段等进行了阐述,系统性地介绍了分类的必要性和依据,并在给出界定之后,概括了各自的内涵特征等。第三章主要运用了拉斯韦尔的5W理论,对城市宣传专题片和城市形象广告片进行比较。具体从传播主体——即城市形象片的制作方、主导方等,来比较两者的差异,发现在传播主体上基本趋同;而从传播受众方面,进行对比,发现两种差异较大;另外通过比较两种类型形象片在传播内容的异同,发现城市形象广告片在内容的创意、画面、手法等方面有一定优势,呈现了更丰富多元、新鲜好玩的特征;除此之外,在传播渠道上,通过比较研究,得出了城市形象广告片相对城市宣传专题片而言,渠道更加多元的规律;最后比较了两者在传播效果持续性上的差异。通过第三章的研究,主要是系统性地比较两种类型形象片的异同之处,各自的优势和特色,为第四章范例打下基础。第四章通过成都作为范例,来归纳总结了成都市在城市形象片领域的经验,并以两种类型城市形象片各自的优劣,来体现在范例里。成都市在城市形象片的宣传方面,主要依托于广告片的优势,精准地贴近城市基因,打造品牌文化;政府重视,各主体通力合作;媒介渠道和表现形式多元,紧跟时代潮流等三个重要经验,体现了在这些方面,城市形象广告片可能更具有优势,符合城市形象宣传的内在要求。第五章则运用内容分析法的定量研究,对现阶段城市形象片的受众进行调查,来获得受众的认知情况,以及对城市形象片的倾向性、特征喜好如何,为城市形象片的传播应用策略提供坚实的依据。在此基础上,提出了国内其它城市应该在城市定位、受众差异化、渠道差异化等方面打造城市形象片的传播,并且提出应该重视媒介融合和城市整合营销,在新媒体与互联网+等趋势的影响下,注重城市形象片的传播结合时代特征等建议。结论部分对全文的研究进行回顾,以系统化、客观化阐述、范例和定量研究结合的形式,提出了在常见的传播情境下,城市形象广告片可能具有更大的优势,而城市宣传专题片也具有其特有的价值和市场需求。传播策略的提出对城市形象片的应用具有一定的指导和参考。本论文主要通过系统性地区分比较一般笼统性的城市形象片,对其分类比较研究,阐述了其在传播学5W上的异同点,结合实际范例,运用定量研究方法,提出了有依据的传播策略,为城市形象片的研究拓展了理论范畴,规范了研究内容,此外对城市形象片的传播应用提供了指导和参考意义。


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