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《华东师范大学》 2019年
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文化混搭广告中的符号特征对产品评价及多元文化态度的影响

梁筱娴  
【摘要】:全球化贸易中的国际广告在宣传和推广来自不同国家的产品的同时,也通过传递来自不同文化的标志和符号,创造出一个日趋多元的文化混搭环境。本研究基于前人关于文化混搭下个体的排斥或整合反应的研究结果,进一步探究了导致这些不同反应的条件和背后机制,尤其关注文化混搭广告中文化符号的不同特征,包括本国文化符号的所属领域及外国文化符号的来源国对个体对广告产品的评价、情绪反应和多元文化态度的影响。为此,研究设计了三个实验,分别操纵了言语、视觉和故事主题三类文化混搭广告中的中国文化符号与传统文化的关联程度及外国文化符号的来源国。实验结果显示,当言语类的中国文化符号和外国文化符号同时出现在广告中时(实验一),人们的多元文化态度和情绪的各个维度都没有随着实验操纵发生改变。而当广告中的中国文化符号以视觉图像的形式呈现时(实验二),人们在接触到带有传统中国文化符号的文化混搭广告后,更多地认识到外来文化和本国文化间存在重要差异,也更愿意与外文化接触;而且当广告中的外来文化符号来自日本时,带有传统中国文化符号的广告能提高人们对文化多样性的认可程度;同时,人们感受到的更低水平的轻蔑情绪能解释广告中与传统文化关联程度不同的中国文化符号对文化态度的部分影响。当文化混搭广告使用了与中国文化有关的故事主题时(实验三),人们对文化差异的认识随外国文化符号的来源国与而改变,而且,在广告主题涉及传统文化时,他们对文化多样性的认可程度较低。但整体来说,三个实验中被试的情绪和对广告产品评价并没有随着实验操纵发生显著的变化。
【学位授予单位】:华东师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2019
【分类号】:B849

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