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基于利益相关者识别的企业营销道德评价维度研究

柯星角  
【摘要】: 从1978年到2009年,在短短30年的时间内,中国营销走过了西方发达国家近百年的历程,取得了辉煌的成绩。发展路径逐步由经济领域拓展到社会领域,由有形产品拓展到无形产品,由国内市场拓展到国际市场,由封闭走向开放。随着市场经济不断完善,企业产品趋同现象严重,消费者自身素质不断地提高,对企业的要求由过去重视产品的质量、性能、价格等渐渐转向企业的品牌形象和企业形象。企业之间的竞争日益激烈,必须挖掘成本、服务产品质量以外的新的竞争优势,企业形象尤其是道德形象就变得越来越重要,企业行为是否符合社会公认的道德标准,直接关系到企业长期生存和经济利益。 然而,由于经济利益的驱使,法律制度的不完善,思想上的混乱等原因,企业营销活动中出现了许多不道德或存在道德争议的现象,诸如“毒奶粉事件”、恒源祥的“广告门”事件等,不仅直接损害了消费者利益,而且扰乱了正常的市场秩序,影响市场的健康发展。我国市场经济的发展迫切需要伦理道德的支撑,需要对我国现阶段企业伦理、营销道德作深入的研究,为构建有中国特色的市场营销伦理,有效地改善营销决策的质量提供理论上的依据。只有符合道德的营销才能真正促进市场经济的发展,促进社会的进步和可持续发展。 本论文首先对企业营销和营销伦理的相互关系作了梳理,对影响营销道德决策的内外部因素作了阐述;然后对国内外营销伦理理论研究领域和营销道德判定理论及决策模型作了概述评析,评析了模型中存在的两点可改善之处,引出本文研究的两个重点即对“谁”讲伦理道德和以什么维度来评价测量营销道德;接下来通过数据调查和深度访谈对企业营销道德决策利益对象进行了探索性界定,同时将企业生命周期理论与利益相关者分类相结合,动态实证研究了我国企业不同生命周期阶段的利益相关者重要性分类;从买方(消费者)的视角出发探索性地建立一个具有普适性的企业营销道德评价指标维度;最后就改善企业营销道德决策提供了思路和对策。通过本论文研究以期能帮助企业及时了解消费者的观点,从而为企业制定出更具道德性的营销决策及进行有效管理提供帮助。


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