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《西南大学》 2011年
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重庆茶叶市场消费特点及营销策略研究

王晓磊  
【摘要】:我国饮茶历史过千年,重庆作为我国重要茶叶产区,除了资源丰富外,也是主要消费地。重庆居民的茶叶消费特点研究对重庆茶叶产业的持续、稳定、健康发展具有重大的作用。对重庆居民的茶叶消费行为进行数量化实证研究,探寻重庆居民茶叶消费行为的内在规律,对于制定茶叶营销政策、开拓茶叶消费市场,保证茶业经济的安全运行、促进茶业经济持续、稳定、健康发展具有重要意义。 本文在概述相关学术文献与动态的基础上,综合运用问卷调查、数理和计量模型及描述性定量分析等方法,系统研究分析了重庆茶叶消费水平、重庆茶叶市场消费特点、影响茶叶消费的经济因素;在此基础上着重研究了重庆居民茶叶消费行为的内在特点和规律,并探讨了重庆茶叶营销策略。 通过分析研究得到如下结论: (1)从总体上看,2001—2009年重庆居民的人口数量变化不大,但是茶叶的总体消费量是呈上升趋势。经过处理数据,利用EVIEWS软件分析并检验模型的拟合结果,最终得到模型:YT=16.2202+1.3875Yt-1—0.0059Xt,这表明限期的茶叶消费量除了受人口因素的影响外,主要受前期消费量的影响,即受茶叶消费习惯的影响,并且该因素对重庆茶叶消费的影响要比全国大得多。 (2)通过对性别、年龄、收入与茶消费量的相关性分析。结果表明,年龄对茶叶消费量的影响不显著,但对茶叶消费价格的影响显著。性别对茶叶消费量的影响显著,男性比女性消费量大。性别对茶叶消费价格的影响不显著。收入对茶叶消费量和消费价格的影响都比较显著。收入越高,消费量越大,消费价格越高。 (3)重庆居民主要以绿茶消费为主,超市和商场是消费者的主要购茶场所,消费者饮茶的目的主要是提神解渴和休闲,购茶时最关注茶叶的香气,消费者较喜欢小容量的包装,比较喜欢商家通过发放饮茶手册进行促销。 (4)从短期来看,重庆茶叶需求价格与需求收入有些年份表现出无弹性,从长期来看茶叶需求价格与需求收入富有弹性。茶叶的供给价格则表现出无弹性,从结果来看,即供给量每增加1%,重庆茶叶价格增加0.14%。 (5)重庆茶叶营销策略是一个系统工作,应从市场细分、产品结构、价格定位、品牌建立及绿色营销等不同角度综合策划。其中品牌建立是最主要的营销策略,重庆居民对于茶叶品牌的记忆度和识别度特别低,重庆茶叶市场急需加强品牌建设。
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