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汉语房地产平面广告中多模态隐喻的意义建构

龙艳琴  
【摘要】:随着市场经济的快速发展以及生活水平的不断提高,人们对住宅居所的要求也越来越高,我国房地产行业因此在近年快速兴起并蓬勃发展,而且竞争日益激烈。正是在这种经济形势和市场竞争的条件下,作为宣传销售重要环节的房地产平面广告应运而生并与日俱增。房地产广告与一般商业广告不同的是,它宣传的不仅是一种商品,更是一种生活方式,一种精神文化氛围,因此,在房地产平面广告中,更注重文化氛围的创建和对美好生活状态的描绘,而这种隐含的信息,无疑需要借助隐喻来表达。平面房地产广告中的意义,通常是由图像和文字这两种模态互动形成,而隐喻背后的信息,才是广告设计者或地产开发商真正要传递的内容。然而,尽管房地产广告研究和多模态话语分析已获得不少成果,但从认知语言学的角度关注房地产广告以及其中的多模态隐喻的研究却少之又少。基于此,本文拟采用多模态语篇的分析方法,着重从空间隐喻的认知视角,研究房地产平面广告中的多模态隐喻(图像—文字隐喻)的意义建构,以期揭示多模态隐喻在房地产平面广告语篇中的形成和识解过程。 多模态语篇分析是一种基于系统功能语言学的新的语篇研究方法,其致力于研究两种,如语言和图像,或两种以上的符号系统在同一语篇内的互动和意义生成。Kress和Leeuwen (1996)指出,除了人类语言,其他的交际手段,如图像,也具有概念功能、人际功能和语篇功能,并提出了视觉图像的三种意义,即再现意义、人际意义和构图意义,分别对应于系统功能语言学中的三种功能。而在房地产平面广告中,多模态语篇常由图画和文字这两种模式构成,作为大宗商品的宣传手段,房地产广告的内在诉求要求广告必须具有一定的意义。因此,研究汉语房地产平面广告中,图文这两种模式如何在互动过程中形成意义,以及在意义建构过程中多模态隐喻扮演的重要角色成了本文的中心议题。 本文首先分析了汉语平面房地产广告中多模态隐喻的特征,然后,运用实例,从认知的视角阐释平面房地产广告的意义建构,揭示多模态隐喻在意义建构过程中的作用。经过研究,得出以下结论:其一,在房地产平面广告中,多模态隐喻的生成和识解离不开人类的两种认知机制,即概念转喻和意象图式;其二,在图文多模态语篇中,两种模态的互动构成隐喻,在这种动态过程中,房地产平面广告的再现意义、人际意义和构图意义得以形成;其三,图文多模态房地产广告以其意义的隐喻性带来情感诉求的独特卖点,从而对受众产生更大的吸引力和情感共鸣;最后,多模态隐喻的识解受多种因素的影响,因此房产平面广告设计应在遵循人类认知规律的前提下,着重考虑受众的文化差异和对居所的特定要求,以求获得最大宣传效果。本研究将为未来房地产平面广告设计提供一些建议,并为潜在受众提供一些解读房产隐喻性广告的方法。汉语房地产平面广告中多模态隐喻的研究在一定程度上扩展隐喻研究的范围,丰富了隐喻理论,在理论和实践方面都具有一定的贡献。


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