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广告语言模糊性的语用阐释

唐冬梅  
【摘要】: 现代社会正处于科学技术迅猛发展的信息时代,各种媒体已渗透到社会生活的每个角落。作为信息交流的重要手段,广告能影响人们的价值观念,左右人们的生活方式,因此,在人类生活中日益受到关注。从宏观的角度看,广告不再仅仅局限于介绍一种产品或一项服务,它对整个社会都具有全方位的影响,对人类生存理念也会带来许多积极的导向,诸如在维护世界和平以及保护野生动植物等方面,广告都发挥着重要的作用。从微观的角度看,广告已介入到人类个体的具体生活中,影响到个人的成长,包括个人的消费观、生活观和价值观。因此,研究广告语言具有十分重要的意义。 人们通常认为,一则好的广告应具备醒目、突出、简要、准确等特点,模糊、歧义、含糊是应力求避免的。然而,随着现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展,语言中的模糊性逐渐为人们所重视,正如有些学者指出:语言模糊性是人们的语言认识过程中主观和客观因素相互作用的必然结果。“语言的精确性只是极端的情况,而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的”。语言的这种模糊性在广告中的应用已逐步呈现出来,满足了广告语言表达交流的需要,使广告语言更具魅力。 近几年来,语言使用中的模糊性引起了语言学家的广泛关注,许多人认为语言中存在大量的模糊现象,对于语言运用的这种模糊性应给予足够的重视。语言模糊现象广泛存在于人类语言使用的方方面面,其实质就是语用问题,因此,要从语用的角度,即从语言的理解和使用的角度去分析研究才有意义。本文旨在通过对广告 中模糊语音、模糊词汇和模糊修辞的语用分析,从而指出:广告语言中蕴涵着模糊 性,模糊性的正确运用能帮助广告人和广告商更加成功地实现其广告运用的目的, 有助于探索广告语言模糊现象的规律,更有助于提高广告语言表达的简洁性、准确 性、灵活性和联想性。全文分五章进行阐述: 第一章阐述了模糊性的含义,介绍了模糊现象的研究与发展情况;举例说明广 告语言中存在着模糊性,指出广告语言模糊性研究的必要性和重要性。 第二章阐明了广告语言的四大特点,指出模糊性与语境之间的客观依存关系, 同时论述了模糊性的积极语用功能。通过实例说明广告中的模糊性运用可以提高语 言的表达效率,提高语言表达的准确性以及使广告语言更具有表现力和说服力,充 分体现广告的劝说功能。 第三章运用“合作原则”,“礼貌原则”和“关联理论”对广告中的模糊性进行 了具体的语用分析。出于需要,广告人会遵循合作原则中的某一准则而违背其他某 些准则。对礼貌原则与礼貌现象(委婉语、模糊限制语)的分析也进一步证明了广 告中存在着模糊性。关联理论从认知的角度解释了话语方式选择的机制,作者在这 一框架内以双关和隐喻为研究对象,对模糊性的认知机制进行了分析。 第四章对广告语言中的模糊语音、模糊词语以及模糊修辞进行了语用分析。作 者指出,理解模糊性不仅需要具备具体的词汇及语法知识,还应具备相应的语用知 识。广告中模糊语音、模糊词汇与模糊修辞的使用不但增加了广告的生动性和形象 性,而且还诉诸于感情,实现了信息功能与生动功能的有机结合。 第五章为全文的总结。作者回顾并再一次阐明了广告语言模糊性研究的重要 性,指出广告中不恰当的模糊现象给消费者带来的“间接暗示”是一种消极模糊, 应该加以避免,同时也指出研究广告语言的模糊性对写作和语言教学具有重要的价 值。


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