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《西南大学》 2007年
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从模因论分析商业广告中的互文性

熊晓灿  
【摘要】: 本文从模因论的角度分析商业广告语篇中的互文现象。“互文性”这一术语是由法国符号学家Julia Kristeva在20世纪60年代提出的,用来表示不同语篇之间的联系,每个文本的外形都是由用马赛克般的引文拼嵌而成的,每个文本都是对其它文本的吸收和转化。国内外不少学者将互文性作为研究对象,把它应用于文学批评和非文学文本(比如广告)中的互文性研究。但极少学者探讨过互文性产生的深层机制。模因论的出现为解决这一问题提供了新的思路。 1976年,道金斯仿造基因首次提出模因这一概念,认为模因是文化传承的单位,也是模仿的单位。只要能够通过广义上称为“模仿”的过程而被复制,任何信息都可以被称为模因。曲调旋律、思想观念、时髦用语等都是模因的表现形式。这一理论使我们可以从模因传递的角度来分析互文性的产生。徐盛桓(2005)首次将模因论应用于分析文学文本中的互文性,证实了这种研究的可行性。互文性不仅存在于文学作品中,非文学文本同样具有互文现象。因此,本文将模因论用于分析商业广告这种非文学文本的互文现象,旨在进一步阐明互文性的形成源于模因的传递。 全文共五章。第一章导论,概述了本文的选题背景和意义,介绍了语料的收集和研究方法,并勾勒出全文的框架。 第二章文献综述。首先回顾了以往对互文性的定义和分类,然后概述了广告的定义和功能,总结了以往研究广告的主要方法,指出过去对广告互文性的研究局限于广告中互文形式的表现种类,没有探讨广告中互文现象产生的根本原因。 第三章在模因论的基础上构建了本文的理论框架。本章首先介绍了模因论的起源和定义,解释了模因型和模因表现型、强势模因和弱势模因等相关术语以及模因的特性、生命周期;指出语言是传播模因的载体,语言的丰富和发展同时也受到模因的影响。本章最后分析了模因与互文性的关系,指出正是由于模因的传播才形成了语篇之间的互文关系。 第四章从模因论的角度分析了商业广告语篇中的互文现象。本章首先分析了广告的互文特性,介绍了广告中互文性的基本概念,接着根据互文性的不同表现形式将所收集的28个商业广告语篇分为引用、典故、仿拟和文化互文等四种类型,进而对这四种情况下模因的传播方式进行阐释,发现前面三种情况是具体的语言模因的传递和模仿,文化互文则是某种信念、想法的传播。 第五章概括了本文的研究成果,同时指出了本研究的缺点和不足,并对今后的研究提出了建议。
【学位授予单位】:西南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:H315

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