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《西南大学》 2007年
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商业银行产品的市场营销研究

赵旭  
【摘要】: 我国商业银行市场营销经历了一个短暂而曲折的发展历程,说它短暂主要因为我国商业银行真正意义上的市场营销刚开始不久,而说它曲折重在强调发展过程的婉转。在计划经济时代,我国银行一直属于国家金融管理机关,缺乏基本的营销意识。在改革开放前期,由于资金需求量大,社会融资渠道比较狭窄,资金供给属于卖方市场,国有银行始终是我国经济建设资金的主要提供者,实施营销战略压力和动力不足。从1993年开始,我国从法律上提出了要规范市场主体关系和公平竞争,同时,随着社会生活的变化以及消费者的逐步成熟,促使银行开始重视市场营销。加入世界贸易组织后,拥有丰富市场营销经验和技巧的外资银行不断进入,金融竞争越来越激烈,对银行产品市场营销的要求也将会愈来愈高。 本文论文正是以商业银行产品为线索,在对现代商业银行金融产品明确界定的基础上,依照中国人民银行对我国商业银行业务数据统计标准,以中国建设银行、交通银行和重庆市商业银行为国有四大商业银行、股份制商业银行和城市商业银行的代表,细致深入地分析了现阶段我国商业银行在产品营销中的状况,进一步指出存在的主要问题及问题产生的原因,并最终探寻解决我国商业银行营销问题的思路和具体策略。 本文研究结构如下:第一章为总论,介绍研究问题的背景及意义、主要研究方法和特点、主要内容等;第二章为商业银行产品市场营销的理论分析,介绍了商业银行产品与市场营销的相关概念、理论依据和经济学分析,从而构建起本文的理论框架;第三章为商业银行产品市场营销的现状考察,以多角度对比分析方式实证考察我国商业银行产品的市场营销状况;第四章详细地分析了商业银行产品在市场营销中存在的问题及原因;第五章为商业银行产品市场营销的战略制定,主要从宏观方面考察商业银行产品的营销思路;第6章为商业银行产品市场营销的策略建议,主要从具体的营销策略出发结合我国现阶段的金融环境,站在微观角度考察商业银行主要产品营销方案。 本文采用规范与实证相结合的分析方法,通过全面深入地研究,得出以下研究结论: (一)我国商业银行市场营销存在的主要问题:首先是商业银行在产品销售指导思想上的偏差;其次是银行产品市场营销的意识淡漠,仍然存在“皇帝女儿不愁嫁”的思想;第三是市场营销的战略定位不够明确,在落后的市场营销观念指导下,基层商业银行市场营销战略定位模糊不清,方向不明;第四是对市场有效分析不足,对不同的现实顾客和潜在市场的需求特点及其发展趋势分析不够,对市场环境变化不够敏感,无法科学地进行市场细分和选择目标市场;第五是市场营销网络不健全,未形成自上而下健全有效的营销管理体系和从下向上的市场信息反馈网络;最后是人才问题,即客户经理队伍建设和激励政策不到位。 (二)问题产生的主要原因。面对商业银行产品营销中存在的诸多问题,分析其原因主要还是历史因素和体制因素。历史因素具体表现在我国商业银行营销起步较晚,虽然银行营销这个理念引入较早,但以前国有四大商业银行的性质和作用已经决定了商业银行营销必然是句空话,真正将银行营销落到实处是在股份制商业银行成立以后。而商业银行的体制因素主要表现在:国有独资商业银行受多年来计划经济影响较深,内部环境差,行业性指标制定不够合理,存在不正当竞争以及长效机制欠佳,缺乏信贷资金的有效投放。 (三)采取的主要对策:在宏观方面的四大战略:1、品牌营销战略,其具体措施包括:(1)制定银行的产品与服务品牌战略;(2)开发银行的整体品牌;(3)实施名品牌战略;2、HM理论战略,主要根据HM理论的内容,结合商业银行产品的具体特征,抓住M因素进行产品的市场营销,但也不能绝对忽视H因素的作用;3、联动营销战略,是各利益相关方为达到经营目的联动开展的营销活动;4、虚拟营销战略,是在网络经济下,以网上银行为依托,以对银行客户个性化的优质服务为条件,方便快捷的现代市场营销方式。 在微观方面的策略:1、商业银行的主要产品销售策略,针对商业银行主要产品分别给出在营销中应该采用的具体策略;2、商业银行产品的组合营销策略,国有四大商业银行和一些规模较大的股份制商业银行资金实力雄厚,市场声誉良好,应选择产品扩张策略。而一些小的股份制商业银行和地方城市商业银行资金配置不足,发展时间较短,应选择产品缩减策略;3、进一步解决当前银行主要产品营销面临的如利息低、股市火爆、储蓄下降,贷款需培育优质客户以及中间业务创新等现实问题。
【学位授予单位】:西南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2007
【分类号】:F832.2

【引证文献】
中国期刊全文数据库 前1条
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中国硕士学位论文全文数据库 前2条
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【参考文献】
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【共引文献】
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中国博士学位论文全文数据库 前1条
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【同被引文献】
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